ЛЕКЦИЯ 6. ФОРМИРОВАНИЕ АТМОСФЕРЫ ТОРГОВОГО ЗАЛА
1.Атмосфера как фактор создания привлекательного образа торгового
зала.
2.Цвет и музыка в торговом помещении
3.Ароматизация в торговом зале
1.Атмосфера как фактор создания
привлекательного образа торгового зала.
Для формирования атмосферы магазина
могут быть использованы разные факторы окружающей среды, которые можно
классифицировать по различным признакам (рис.6.1).
ФАКТОРЫ, ФОРМИРУЮЩИЕ АТМОСФЕРУ МАГАЗИНА
Рисунок 6.1. – Факторы, формирующие
атмосферу магазина
Атмосфера торгового зала —это
совокупность внешних факторов, присутствующих
в торговом зале и оказывающих определенное влияние на сенсорные рецепторы и
психологическое состояние человека, ориентированных на формирование
эмоционально-чувственных компонентов поведения посетителя торгового зала и
управление ими
Основная задача по формированию атмосферы магазина заключается в том, чтобы она отвечала целям мерчандайзинга и способствовала увеличению продаж. Для
этого используют архитектуру, планировку, визуальные компоненты, освещение,
цвета, музыку, запахи, температуру и другие элементы, способные формировать
предсказуемое эмоциональное состояние, раскрывать стимулирующие адаптивные
способности, обеспечить положительное восприятие товаров покупателями; а также
создающие в сознании покупателей определённый образ торгового предприятия и
подчёркивающие его индивидуальность.
Выделяют в зависимости от характера
воздействия на человека психологические, организационные и органолептические
элементы атмосферы торгового зала.
Мерчандайзинговый подход к формированию атмосферы торгового зала используется
и для временного повышения объёмов продаж, и для формирования маркетинга
отношений на длительную перспективу с целью повышения лояльности покупателей.
Используемые для формирования
атмосферы торгового зала факторы являются раздражителями, влияющими на
поведение покупателя. Эти раздражители бывают адекватными раздражителями (т.е. раздражители, на действия которых
организм приспособился реагировать в естественных условиях) и неадекватные раздражители (т.е.
нежелательные раздражители, несоответствующие природе человека).
При неправильном использовании
адекватные раздражители провоцируют дискомфорт
восприятия при совершении покупки (т.е. неосознанное ощущение недовольства,
возникновение раздражения, неприятия, недоумения, отторжения, тревоги, прочих
негативных эмоций, причину которых покупатель часто не может или не считает
нужным объяснить).
2.Цвет и музыка в торговом помещении
Дизайн. Использование дополнительных предметов мебели(диваны для примерки обуви в обувном магазине или в
магазинах одежды), дополнительных предметов интерьера, сходных по ассоциации с
продаваемыми товарами (композиции цветов, картины, муляжи изделий, свечи).
Например, в магазине птичьих яиц возможно использование плетеных корзин,
муляжей кур, а в недорогом кафе – статуэтки поварят. Для создания в магазине
определенного уникального дизайна приглашают дизайнеров.
Цвет как составляющая дизайна, широко используется в мерчандайзинге как инструмент воздействия на поведение
покупателей (табл.6.1). Цель использования мерчандайзерами
цветовых решений при создании атмосферы в торговом зале - обеспечить
активизацию процесса совершения покупок.
Музыка. При
правильном подборе способствует созданию благоприятной для совершения покупок
атмосферы в торговом зале:
1.
Формирование специального настроения
для выделенного сегмента торгового зала.
2. Воздействия на осуществление покупок и скорость движения
покупателя по торговому залу.
3. Привлечение или направление
внимания посетителей.
При выборе музыки важно:
•
Гармоничность музыки с местом
обслуживания. Напр., в магазине картин приемлемы звуки природы (пение птиц и
др.), в магазине автолюбителей – музыка с шумами мотора и др.
•
Соответствие музыки с целевой
аудиторий торговой точки. Напр., магазину для садоводов неприемлема готическая
музыка.
•
Тихое, ненавязчивое звучание для
концентрирования посетителя на процессе покупки. Медленная и негромкая музыка
способствует увеличению времени, проводимого в торговом зале посетителей, что
сказывается на увеличении объёма продаж. В магазине с большим количеством
посетителей приемлема музыка с ускоренными темпами для ускорения совершения
покупки.
Таблица 6.1 –Значение цвета и применение его в мерчандайзинге
Использование приятных (нежных) мелодий. Желательна
классика.
Идеально подобранная музыка – это такое музыкальное
сопровождение, которое покупатель затрудняется вспомнить.
3.Ароматизация в торговом зале
Аромамаркетинг (аромаркетинг, арома-маркетинг) - ароматизация воздуха для стимулирования
продаж и благоприятного влияния на покупателя. Аромамаркетинг
позволяет выделиться среди конкурентов, подчеркивает стиль, имидж и статус
компании.
Таблица 6.2 - Примеры использования запахов в мерчандайзинге
|
Запахи |
Применение в мерчандайзинге |
|
Запах свежей типографской краски |
Книжные магазины. Книги и пресса, пахнущие свежей типографской краской, продаются лучше своих
малоароматных. |
|
Запах натуральной кожи |
Магазины обуви. Стимулирует продажи даже тех изделий,
которые
сделаны из заменителей. |
|
Запахи огурца и арбуза |
Оптимальны для продуктовых магазинов, т.к. воспринимаются
как
запахи свежести и чистоты,
нейтрализуют неприятные запахи. |
|
Запах роз. |
Дорогие бутики и магазины постельного белья. Помогает посетителю смириться с высокими ценами. |
|
Запах цитрусовых |
Бодрит, повышает настроение и вселяет оптимизм. Применяют
при
проведении акций, в местах
большого скопления людей. |
|
Запах сандалового дерева |
Магазины одежды (особенно классической мужской одежды и аксессуаров). Запах стиля и изыска. |
|
Запах корицы Запах имбиря |
Магазины подарков, сувениров, предметов для дома. Улучшает настроение, согреют покупателя в холодное время года,
навеют
романтический настрой.. |
|
Цветочно-фруктовый аромат |
Магазины бижутерии. Заставляет посетителей задерживаться в торговой очке дольше. |
Основные
цели ароматизации.
•
Увеличение времени пребывания
посетителей в местах продаж.
•
Увеличение лояльности клиентов.
•
Дополнительные
реклама и PR – использование аромата за пределами торгового помещения
(сувенирная арома-продукция), поддержание рекламных
кампаний.
•
Улучшение восприятия клиентом
качества предлагаемых товаров.
•
Повышение статуса магазина.
•
Привлечение новых клиентов.
•
Оказание влияния с помощью запаха на
скорость принятия решения о покупке.
•
Повышение эффективности труда
собственных сотрудников, способствование концентрации внимания, снятие
стрессовых состояний.
Таблица 6.3 – Основные направления аромамаркетинга
Литература
1.
Дубровин, И.А. Поведение
потребителей: учебное пособие для студ. Вузов по направлению «Экономика» и
эконом. спец.; рек. УМО / И.
А. Дубровин. - 4-е изд. -М.: Дашков и К, 2012. - 312
с. - ISBN 978-5-394-01475-8.
2. Жданова, Т.С. Технологии продаж[Электронный
ресурс]:учебное пособие/Жданова Т.С.— Электрон.текстовые
данные.— М.: Дашков и К, Ай Пи Эр Медиа,
2014.— 184 c. ISBN: 978-5-394-02197-8
3.
Измайлова, М.А. Психология рекламной
деятельности: учебник для студ.вузов
по спец. "Реклама"; рек. МОН РФ / М.А. Измайлова. - 3-е изд. (Гриф).-
М.: Дашков и К, 2012. - 444 с. - ISBN 978-5-394-00947-1.
4.
Кузнецов, И.Н. Управление продажами[Электронный ресурс]:учебное пособие/ Кузнецов И.Н.—
Электрон. текстовые данные.— М.: Дашков и К, 2012.— 492 c. ISBN:
978-5-394-01593-9
5.
Хапенков, В.Н. Рекламная деятельность в торговле[Электронный
ресурс]:учебник. / В.Н. Хапенков, Г.Г. Иванов, Д.В.
Федюнин. - М.: ИД ФОРУМ: НИЦ Инфра- М, 2013. - 368 с.
- ISBN 978-5-8199-0533-3.