ЛЕКЦИЯ 4. МЕРЧАНДАЙЗИНГОВЫЙ ПОДХОД К РАСПРЕДЕЛЕНИЮ ПЛОЩАДИ ТОРГОВОГО ЗАЛА

1.Планировка торгового зала: принципы и основные проблемы

2.Принципы зонирования торговых площадей

1.Планировка торгового зала: принципы и основные проблемы

Планировка магазина в соответствии с технологиями мерчандайзинга включает в себя:

· распределение торговой площади на отделы, секции;

· расположение стеллажей и товаров на них, за счёт чего определяется маршрут движения покупателей по торговому залу, позволяющего распределить познавательный ресурс и физический потенциал посетителей адекватно целям розничного торгового предприятия и других участников цепочки «производитель — потребитель».

· рациональное распределение площади торгового зала и правильное размещение оборудования, товаров и узлов расчета, а также целенаправленная организация движения покупательских потоков в магазине являются одними из основных задач специалистов по мерчандайзингу.

Отличие мерчандайзингового подхода от традиционных систем продажи товаров:

• В процессе продажи товаров участвуют не только продавцы, интерьер, атмосфера торгового зала, посетители (покупатели).

• Торговое оборудование и система его размещения должны выполнять функциональные задачи и участвовать в формировании необходимого направления и характера движения потоков покупателей в торговом зале, способствовать возникновению желания посещения всех отделов торгового помещения и желанию приобретения товаров.

• Тип торгового оборудования должен соответствовать целям мерчандайзинга, типу торгового предприятия, виду ассортимента, свойствам товара, методу обслуживания и др.

Проблемы, возникающие при неправильной планировке:

1) Видимость тесноты при размещении стеллажей поперёк длинной стены.

2) Плохая видимость товара при недостаточной освещенности.

3) Трудности вывоза покупателем товара в тележке к автомобилю из-за узких выходов из магазина.

4) Скопление покупателей между стеллажами из-за недостаточной площади перед кассовыми узлами.

5) Трудности в пополнении товара в торговом зале из-за недостаточной ширины проходов между торговым оборудованием.

6) Затруднённое движение покупателей с тележками (или корзинками) из-за узких проходов между рядами.

7) Затруднённое движение покупателей с тележками (или корзинками) из-за непродуманного размещения места нахождения персонала (кассира, сотрудников охран).

Принципы планировки торгового зала с позиций мерчандайзинга:

1. Установление торгового оборудования параллельно движению посетителей вглубь торгового зала.

2. Учёт особенностей конфигурации торгового зала и (или) самого оборудования.

3. Соблюдение взаимосвязи основных отделов торгового зала и соответствующих подсобных и иных помещений.

4. Размещение оборудования, стимулирующее к продолжению движения посетителя вглубь торгового зала (рис. 4.1).

5. Избегание (по возможности) размещения только прямых прилавков или стеллажей (провоцирование посетителя на выход из торгового зала в связи с возникновением желания человека двигаться преимущественно по прямой) (рис.4.2).

Рисунок 4.1 - Схема размещения оборудования, провоцирующего посетителя на выход из

Рисунок 4.2 - Схема размещения оборудования, способного стимулировать посетителя на продолжение движения вглубь торгового зала

2.Принципы зонирования торговых площадей

Существует целый ряд принципов эффективного зонирования торговых площадей. На их основе осуществляется управление потоками покупателей, повышение товарооборота, сокращение времени обслуживания.

• Продумывается размещение торговых и неторговых площадей с учетом внутренней логистики, удобства доставки продукции из зоны выгрузки в складские помещения, а оттуда в товарный зал.

• Определяются потокообразующие основные группы товаров, которые и размещаются таким образом, чтобы обеспечить прохождение клиентов по всему торговому залу.

• Для каждого крупного отдела определяется основной и сопутствующий ассортимент с учетом полезности соседства, необходимые для его выкладки оборудование и стеллажи, разрабатывается внутренняя логика размещения всех товаров. Учитывается метод торговли каждого отдела: прилавочный,

самообслуживание или смешанный.

• Продумывается размещение торгового оборудования и ширина проходов, чтобы обеспечить возможность сделать выбор товара без излишней спешки с учетом проходимости каждого отдела. Более высокие стеллажи нередко размещаются к границам отдела, а внутри располагаются более низкие группы, которые не сужают обзор. Вывески, своя цветовая палитра для каждой зоны и другие тонкости помогают сделать пребывание в магазине еще более удобным для клиентов.

• Продумывается размещение импульсных товаров, дублирующее размещение сезонной продукции, предусматриваются места для проведения промоакций.

• Осуществляется планирование зоны входа-выхода и расчетно-кассовой зоны. При этом различные потоки клиентов должны разделяться, чтобы не мешать друг другу. Продуманы должны быть камеры хранения, размещение тележек, наличие упаковочных столов.

Пример, когда торговое помещение имеет форму квадрата, искусственное и равномерное освещение (окна отсутствуют) и вход посередине фасада (рис.4.3). В таком помещении посетители поворачивают вправо чаще (60%), чем влево (40%). Следовательно, товары, размещенные в правой части зала, при прочих равных условиях имеют преимущество перед товарами, размещенными в левой части зала. Кроме того, люди неохотно посещают глубину зала (30%), предпочитая совершать покупки в передней части (70%) торгового зала, что создает преимущество товарам в этой части помещения.

«Холодные» зоны в небольших магазинах, особенно предприятий малого бизнеса, для которых даже полметра площади имеют значение, могут образовываться под влиянием ряда других факторов, например, в зависимости от того, в какую сторону открывается дверь, или месторасположения кассы (рис. 4.4.).

Предупреждения появления таких уголков нужно предусмотреть открыванием дверей наружу или встроить дверь-купе, либо разместить за ними более привлекательные товары.

«Левый верхний угол»Посещают 10 % посетителей

Правый верхний угол посещают 20%посетителей

	Глубину зала посещают 30% посетителей
Переднюю часть зала посещают 70 % посетителей
«Левый нижний угол» Посещают 30% посетителей		Правый нижний угол посещают 40% посетителей

ВХОД/ВЫХОД

Рисунок 4.3 - Влияние факторов природной системы человека на распределение посетителей в торговом зале

Рисунок 4.4 - Расположение двери и кассы, способствующее образованию «холодных» зон

Правило «Золотой треугольник»

Классическая схема организации пространства торгового зала базируется на расположении основной товарной группы. Таким образом, формируется следующий треугольник: вход - молочный отдел – кассы. Изменить можно лишь размеры и конфигурации "золотого треугольника" путем перемещения его вершин.

Рисунок 4.5. – Правило «Золотого треугольника»

Литература

1. Дубровин, И.А. Поведение потребителей: учебное пособие для студ. Вузов по направлению «Экономика» и эконом. спец.; рек. УМО / И. А. Дубровин. - 4-е изд. -М.: Дашков и К, 2012. - 312 с. - ISBN 978-5-394-01475-8.

2. Жданова, Т.С. Технологии продаж[Электронный ресурс]:учебное пособие/Жданова Т.С.— Электрон.текстовые данные.— М.: Дашков и К, Ай Пи Эр Медиа, 2014.— 184 c. ISBN: 978-5-394-02197-8

3. Измайлова, М.А. Психология рекламной деятельности: учебник для студ.вузов по спец. "Реклама"; рек. МОН РФ / М.А. Измайлова. - 3-е изд. (Гриф).- М.: Дашков и К, 2012. - 444 с. - ISBN 978-5-394-00947-1.

4. Кузнецов, И.Н. Управление продажами[Электронный ресурс]:учебное пособие/ Кузнецов И.Н.— Электрон. текстовые данные.— М.: Дашков и К, 2012.— 492 c. ISBN: 978-5-394-01593-9

5. Хапенков, В.Н. Рекламная деятельность в торговле[Электронный ресурс]:учебник. / В.Н. Хапенков, Г.Г. Иванов, Д.В. Федюнин. - М.: ИД ФОРУМ: НИЦ Инфра- М, 2013. - 368 с. - ISBN 978-5-8199-0533-3.