ЛЕКЦИЯ 2. ВЫКЛАДКА И ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ТОВАРОВ В ТОРГОВЫХ ТОЧКАХ: МЕРЧАНДАЙЗИНГОВЫЙ ПОДХОД

1.Основные цели использования выкладки товаров в магазине.

2.Мерчандайзинговые подходы к выкладке и представление товаров в торговых точках.

1.Основные цели использования выкладки товаров в магазине.

Выкладка товаров — инструмент достижения целей мерчандайзинга,

способствующий выигрышному представлению товара покупателю.

Под выкладкой понимается:

1.Размещение товара (торговых марок) на торговом оборудовании в зависимости от типа торговой точки и места в торговом зале, типа самого товара и в зависимости от степени популярности торговых марок.

2.Поддержание определенного объёма и ассортимента товара.

3.Ротация продукции в зависимости от срока годности FIFO (FIFO – firstin-firstout – «первый пришёл, первый ушёл»).

Цели использования выкладки товаров:

А. Создание удобств для покупателя: Способствование распределению познавательных ресурсов; Создание привлекательной для совершения покупки обстановки; Облегчение поиска и выбора необходимых товаров.

Б. Создание выгод для торгового предприятия и предприятия - производителя:

Способ выкладки товара зависит от множества факторов: планировки магазина, природы товара, упаковки, ценовым диапазоном товаров, имиджа магазина и др. факторов. Обычно в магазинах составляют планограммы.

Планограмма—карты выкладки, по которым расставляется ассортимент торговой марки. Планограммы строятся с использованием специальных компьютерных программ с указанием штрих-кодов (номеров моделей товаров), изображением товаров (цвет, размер упаковки, форма), указанием размера прибыли товара.

Принципы составления планограмм:

1. Применение принципа заимствования популярности: слабые товары располагают посередине, а сильные начинают и завершают ряд. Согласно данной концепции, находясь в окружении сильных товаров, слабые товары заимствуют у них дополнительное внимание.

2. Выбор типа раскладки товара. Выделяют шесть типов выкладки .

3. Прорисовка схемы расположения товаров на торговом оборудовании (полки с учётом вида, размера, цвета и формы товара).

4. Одобрение и утверждение планограммы руководством.

5. Возможность изменения (корректировок) планограммы с учётом изменения позиций (на первом месте прибыль или удобство размещения для покупателя) и изменения условий – изменения ассортимента товара, появление дополнительного торгового оборудования и др.

2.Мерчандайзинговые подходы к выкладке и представление товаров в торговых точках

Дисплейная выкладка.

Под дисплеем в мерчандайзинге понимаются приспособления, использующиеся, как правило, для размещения товаров спонтанного спроса (жевательные резинки, сладости, маленькие батарейки и др.). Их размещают в тех местах, где у покупателя может возникнуть импульсивное решение что-то приобрести. Самое выгодное место – возле кассового аппарата.

Существуют дисплеи-витрины, дисплеи-фигуры и экстра-дисплеи. Дисплеи-витрины – инструменты продвижения внутреннего размещения, представляющие собой напольные или прилавочные стенды крупного размера. Дисплеи-фигуры –инструменты продвижения внутреннего размещения в виде напольных или прилавочных фигур увеличенных размеров с изображением продвигаемых товарных марок.

Экстра-дисплеи (Extra-displays) – инструменты продвижения внутреннего размещения, предназначенные для отбора и экспонирования товаров продвигаемых товарных марок и позволяющие в наиболее выгодной части пространства торгового зала обеспечить выкладку торговой марки наиболее эффективным способом.

При представлении товара используют ряд инструментов и приёмов мерчандайзинга.

Инструменты мерчандайзинга.

1. Дизайн магазина - определенный способ демонстрации товаров.

2. Специальное рекламное оборудование:

2.1. Сезонное рекламное оборудование (рассчитано на короткий промежуток времени).

2.2. Постоянное рекламное оборудование (рассчитано для рекламной поддержки нового высокотехнологичного товара)

Торговое оборудование — это специальное оборудование, предназначенное для правильной организации пространства торгового зала. Важные характеристики – прочность, универсальность.

Выделяют следующие мерчандайзинговые приемы представления товара:

• Представление по видам товара.

• Объёмное представление

• Цветовое представление (эффект яркого пятна).

• Представление по ценовым категориям.

• Фронтальное представление.

• Коллекционность (идейное/стилевое представление).

• Представление в балансе (зеркальный баланс (зеркальное равновесие); неформальный баланс);

• Представление в точке фокуса.

Литература

1. Дубровин, И.А. Поведение потребителей: учебное пособие для студ. Вузов по направлению «Экономика» и эконом. спец.; рек. УМО / И. А. Дубровин. - 4-е изд. -М.: Дашков и К, 2012. - 312 с. - ISBN 978-5-394-01475-8.

2. Жданова, Т.С. Технологии продаж[Электронный ресурс]:учебное пособие/Жданова Т.С.— Электрон.текстовые данные.— М.: Дашков и К, Ай Пи Эр Медиа, 2014.— 184 c. ISBN: 978-5-394-02197-8

3. Измайлова, М.А. Психология рекламной деятельности: учебник для студ.вузов по спец. "Реклама"; рек. МОН РФ / М.А. Измайлова. - 3-е изд. (Гриф).- М.: Дашков и К, 2012. - 444 с. - ISBN 978-5-394-00947-1.

4. Кузнецов, И.Н. Управление продажами[Электронный ресурс]:учебное пособие/ Кузнецов И.Н.— Электрон. текстовые данные.— М.: Дашков и К, 2012.— 492 c. ISBN: 978-5-394-01593-9

5. Хапенков, В.Н. Рекламная деятельность в торговле[Электронный ресурс]:учебник. / В.Н. Хапенков, Г.Г. Иванов, Д.В. Федюнин. - М.: ИД ФОРУМ: НИЦ Инфра- М, 2013. - 368 с. - ISBN 978-5-8199-0533-3.