Модуль 1. Основные понятия и определения концепции мерчандайзинга.

ЛЕКЦИЯ 1. ОБЩЕТЕОРЕТИЧЕСКИЕ СВЕДЕНИЯ КУРСА «МЕРЧАНДАЙЗИНГ»

2.Мерчандайзинг: основные цели, задачи и функции

3.История возникновения и развития мерчандайзинга

1.Основные понятия мерчандайзинга

Двадцать первый век - век потребления. На первое место в условия роста конкуренции вышел мерчандайзинг в торговой деятельности и стал приобретать всё с течение времени всё большее значение.

Подходы к пониманию понятия «Мерчандайзинг».

1. подход. Мерчандайзинг как технология продажи.

Мерчандайзинг (от англ. «merchandising» в перевод. «искусство торговать») – это технология применения психологических приёмов влияния на покупателя за счёт эффективного представления предлагаемого товара, качественного обслуживания покупателя, создания благоприятной атмосферы продаж и организации запаса товара.

2 подход. Мерчандайзинг как часть маркетинга (маркетинг в торговом зале, торговый маркетинг).

Мерчандайзинг (мерчендайзинг) — это часть маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине; вид деятельности, направленный на продвижение товаров и торговых марок на региональном рынке, используемый крупными предприятиями розничной торговли (супермаркетами, гипермаркетами), причиной возникновения которого послужила нехватка квалифицированных продавцов.

Мерчандайзинг – это составная часть маркетинга, деятельность, направленная на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара на уровне розничной торговли. (Словарь экономических и финансовых терминов).

3 подход. Мерчандайзинг как подход (принцип)

Мерчандайзинг - комплексный подход к оформлению и обустройству торгового зала и выбору внешне заметного стиля предприятия, применяемый для максимального быстрого продвижения товаров в розничной торговле, основанный на принципе «5Н» - «Нужный товар в Нужном месте, в Нужное время, в Нужном количестве и по Нужной цене».

Объекты мерчандайзинга – поведение потребителей, покупателей и посетителей торгового зала.

Субъекты мерчандайзинга – предприятия, группы специалистов или отдельные специалисты по изучению поведения потребителей и посетителей торгового зала, использующие различные средства и методы для влияния на их выбор.

При изучении дисциплины «мерчандайзинг» крайне важно знать и отличать такие понятия как потребитель и покупатель.

Покупатель — физическое или юридическое лицо, осуществляющее оплату деньгами и являющееся приобретателем товара или услуги. Покупатель на возмездной основе(т.е. есть за деньги) приобретает товары или услуги для удовлетворения потребностей потребителя.

Потребитель —гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести ,либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

Потребитель не всегда является покупателем.

2.Мерчандайзинг: основные цели, задачи и функции

Основной результат применения мерчандайзинга—способствование стимулированию желания посетителя торгового помещения выбрать и купить продвигаемый и продаваемый товар.

Группы особенностей человека, используемые в мерчандайзинге:

а) физиологические особенности восприятия человеком окружающей среды.

б) психологические особенности поведения человека в местах продажи.

Основные задачи мерчандайзинга:

1. В области товара (элемент «Product»)

1.1.Принятие решения о товарном ассортименте (адаптация ассортимента к потребностям покупателей).

1.2.Совершенствование дизайна упаковки изделий в целях роста продаж.

2. В области маркетинговых коммуникаций (элемент «Information»)

2.1.Совершенствование форм и методов использования рекламы в местах торговли.

2.2.Размещение рекламных материалов, содержащих сведения о товарах непосредственно в торговом месте.

2.3. Установка информационных знаков и указателей.

2.4.Организация действий по популяризации конкретных партий товаров.

3. В области цены (элемент «Price»).

3.1.Совершенствование ценовой политики.

3.2.Реализация гибкой ценовой стратегии и условий закупок для точек продаж.

4. В области окружающей среды (элемент «PhysicalPremises/ Surround»).

4.1.Создания особой атмосферы (ауры) и дизайна в торговой точке.

4.2.Использование средств планировки торговых залов, сенсорного стимулирования покупателей (аромаркетинг, приятная музыка и др.).

4.3.Принятие решений о формах представления товаров, размещения и выкладки продукции в точке продажи.

Основные функции мерчандайзинга вытекают из понятия «мерчандайзинг», изложенного выше и основных задач мерчандайзинга.

Основные функции мерчандайзинга:

• Эффективное представление товара.

• Компетентное использование площади торгового зала и полочного пространства.

• Обеспечение торговой точки товаром.

• Обеспечение доступности товара для покупателей.

• Привлечение внимания к продукту среди аналогичных групп товаров и других производителей-конкурентов.

Мерчандайзинг позволяет организовать процедуру взаимодействия товара и покупателя таким образом, чтобы:

• посетитель чувствовал себя комфортно и свободно, выбирая товар;

• товары сами информировали покупателей (благодаря удачному распределению пространства торгового зала между ними по горизонтали и вертикали), управляя вниманием посетителей и формируя маршруты их движения;

• продавцы могли применять технологически прогрессивные и экономически выгодные методы продажи товаров.

3.История возникновения и развития мерчандайзинга

Впервые понятие «мерчандайзинг» упоминается во времена Великой депрессии (США, 1930-1935 годы.). Появление этого направления маркетинга вызвано необходимостью решения проблемных вопросов повышения объёмов продаж, поиска конкурентных преимуществ торговым предприятием. Мерчандайзинг медленно развивался в виде отдельных методов и приемов продвижения товаров.

Широкое развитие мерчандайзинг приобрел после 60-х гг. XX в., что было вызвано тем, что рынок товаров и услуг ориентирован на потребителя, появились обученные торговые агенты, которые при помощи некоторых манипуляций способствовали увеличению сбыта продукции: например, банку кофе можно продать быстрее, если поменять ее место расположения в начале 70-х годов, мерчандайзинг стал активно изучаться и применяться производителями.

Самая известная личность, повлиявшая на развитие мерчандайзинга - Гордон Селфридж (США). Занимал должности от специалиста по розничной торговле - до должности директора-распорядителя. Открыл в 1909 г собственный универмаг Селфриджес (selfridge’s), где применял подходы мерчандайзинга- внедрил революционное для того времени ночное освещение огромных витрин, место отдыха покупателей, комнату-тишины.

Мерчандайзинг в России нашел свое применение в конце 90-е гг. ХХ в. Идеи мерчандайзинга в Россию были принесены мультинациональными компаниями (Reebok, Nestle, Nike, Danone, Coca Cola, PepsiCo идр.).

Классификация мерчандайзинга. Виды мерчандайзинга

• Мерчандайзинг производителя. Для него характерно представление товаров по брендам или «корпоративным блокам». Внутри корпоративного блока товар размещается в соответствии с методиками, разработанными производителем. Подобная выкладка хороша там, где для покупателя наиболее интересной характеристикой товара является бренд. Именно такой мерчандайзинг применяется для товаров массового (импульсного) спроса (FMCG-товаров).

• Мерчандайзинг продавца. Характерна выкладка товара в магазине по потребительским группам. Внутри группы товар представлен по цене. Такая выкладка предпочтительна для товаров, при покупке которых требуется консультация продавца.

Типы мерчандайзинга

• Категорийный мерчандайзинг.

Взаимодействие между производителями, дистрибьюторами и розничными торговыми точками, регулируемое мерчандайзинговым агентством. Цель категорийного мерчандайзинга – заключение соглашения торговой сети с поставщиками, в которых чётко оговорены правила выкладки их продукции. Магазины в этом случае занимаются только контролем выкладки и поддержанием эффективного ассортимента в торговых залах.

• Визуальный мерчандайзинг (visualmerchandising).

Мерчандайзинг, направленный на автоматическое привлечение внимания покупателя к товару за счёт эффектного расположения выставленных товаров, наличия рекламных, оформление ценников и др.

Таблица 2.1 – Основные правила визуального мерчандайзинга, направленные на увеличение объёмов и ускорения сроков реализации товара

Основной элемент	Способ увеличения объёмов и ускорения сроков реализации товара
Упаковка товара	Выставление товара в экзотической/ или привлекательной упаковке с целью создания эффекта новизны.
Свет	Хорошее освещение позволяет сделать товар более заметным.
POS-элементы	Представление товара своеобразными POS-элементами для оценивания товара и привлечения покупателей. Разграничение каждой категории товаров разными POS-элементами. В конкретном окружении не должно быть больше 5 POS-элементов, указывающих на 1 тип товара
Количество товара	Увеличение количества товара на полках (широкие ряды, разложение товара горками и др.).
Цветовое решение	Выделение товара насыщенным(заметным)цветом для возникновения подсознательной реакции реагирования.
Выкладка товара	Установление товара на уровне глаз (150-160 см).

Литература

1. Дубровин, И.А. Поведение потребителей: учебное пособие для студ. Вузов по направлению «Экономика» и эконом. спец.; рек. УМО / И. А. Дубровин. - 4-е изд. -М.: Дашков и К, 2012. - 312 с. - ISBN 978-5-394-01475-8.

2. Жданова, Т.С. Технологии продаж[Электронный ресурс]:учебное пособие/Жданова Т.С.— Электрон.текстовые данные.— М.: Дашков и К, Ай Пи Эр Медиа, 2014.— 184 c. ISBN: 978-5-394-02197-8

3. Измайлова, М.А. Психология рекламной деятельности: учебник для студ.вузов по спец. "Реклама"; рек. МОН РФ / М.А. Измайлова. - 3-е изд. (Гриф).- М.: Дашков и К, 2012. - 444 с. - ISBN 978-5-394-00947-1.

4. Кузнецов, И.Н. Управление продажами[Электронный ресурс]:учебное пособие/ Кузнецов И.Н.— Электрон. текстовые данные.— М.: Дашков и К, 2012.— 492 c. ISBN: 978-5-394-01593-9

5. Хапенков, В.Н. Рекламная деятельность в торговле[Электронный ресурс]:учебник. / В.Н. Хапенков, Г.Г. Иванов, Д.В. Федюнин. - М.: ИД ФОРУМ: НИЦ Инфра- М, 2013. - 368 с. - ISBN 978-5-8199-0533-3.