Лекция
7. Маркетинговые коммуникации
1. Сущность и элементы маркетинговых
коммуникаций
2. Характеристика рекламы как средства
коммуникации
3. Роль и особенности средств стимулирования сбыта
4. Прямой маркетинг и организация личных
продаж
5. Связи с общественностью (Public Relations) в системе
маркетинговых коммуникаций
1. Сущность и элементы маркетинговых
коммуникаций
Для обеспечения эффективного
согласования товарного предложения с рыночным спросом должен быть налажен
информационный обмен с рынком, налажены коммуникативные связи. Коммуникативные
связи предприятия с рынком выражаются в том, что предприятие направляет на
рынок свои товары и информацию о них, а получает информацию о том, как товар
был принят рынком. Необходимо знать, что происходит на рынке и как воспринимается
рынком продукция компании. Таким образом, маркетинговые коммуникации – это все
виды связей предприятия с клиентами и всеми, кто заинтересован или действует
вместе с компанией.
Маркетинговые коммуникации способствуют
установлению и поддержанию доброжелательности и взаимопонимания между
предприятием и его окружением. Маркетинговые коммуникации должны присутствовать
на всех этапах движения товара в каналах распределения, а также на всех этапах
принятия решения о покупке.
Коммуникации играют важную роль для
предприятия:
-
облегчают процесс
продажи существующих и новых товаров,
-
создают
известность предприятию, формируют имидж,
-
влияют на
потенциальных покупателей,
-
способствуют
привлечению инвестиций.
Коммуникативная политика оказывает
сильное влияние не только на осознание потребителем ценности предлагаемой
продукции, но и на повышение стоимости компании в результате формирования
нематериальных активов компании за счет создания имиджа самой компании и марок
товаров.
Одна из главных задач маркетинговых
коммуникаций - это представление товара или услуги в привлекательном для
целевых потребителей виде, чтобы убедить их покупать именно данную торговую
марку. Эту функцию выполняет и сам товар, и его упаковка, и цена, и выкладка, и
витрины и т.д. Для этих целей в маркетинге разработан специальный комплекс
средств, называемый продвижением. Продвижение – это любая форма
распространения сообщений, создающих лояльность потребителей и общества к
фирме, информирующих, убеждающих и напоминающих о ее деятельности или товарах.
Средствами продвижения являются:
реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью.
С помощью этих средств производитель обращается к
потребителю с целью представить продукцию компании в привлекательном для
целевой аудитории виде. В основе продвижения лежит механизм коммуникации, т.е.
форма общения на основе построения прямой и обратной связи предприятия с
рынком.
Процесс коммуникации описывается с
помощью коммуникативной модели (рис. 8.1).
Рис. 8.1. Коммуникативная модель
Источником информации является само
предприятие, устанавливающее коммуникативную связь с рынком. Информация
содержит сведения, которое оно хочет донести до потребителей о своем товаре,
его цене, условиях продажи и т.д. Путем специальных преобразований производится
кодирование информации с целью более глубокого проникновения в сознание
потребителей с помощью изображения, символов, звуков, текста и др. Сообщения
могут передаваться с использованием различных средств массовой информации. В
качестве адресата или получателя информации выступает та целевая группа
потребителей, которая выбирается предприятием. Декодирование (восприятие) и
ответная реакция свидетельствуют о том, как потребители восприняли полученную
информацию.
Коммуникативное взаимодействие описывается с
помощью различных поведенческих моделей, основу которых составляет модель AIDA. Она исходит из того, что на целевую
аудиторию можно влиять путем последовательного перехода от привлечения внимания
к интересу, затем к желанию и, наконец, к действию:
•
A (attention) – внимание, привлечение внимания потребителя к
товару в результате воздействия на его чувства;
•
I (interest) – интерес, формирование у потребителя интереса к коммуникационному
посланию с целью донести до него важное сообщение;
•
D (desire) – желание, формирование у потребителя побуждения,
желания совершить покупку;
•
A (acquisition) – приобретение.
Развитие коммуникативных процессов последние годы
характеризуется ростом многообразия и интегрированности коммуникаций.
Интегрированные маркетинговые коммуникации – это все виды коммуникаций компании
с целевыми аудиториями, базирующиеся на организованном взаимодействии,
планировании и координации для усиления общего эффекта. Это направление
маркетинговой деятельности основывается на том, что потребитель все равно
интегрирует в своем сознании информацию, полученную из многочисленных
источников. Если информация из разных источников противоречива, это вызывает
недоверие к компании. Даже самая великолепная реклама не сможет убедить
потребителя в престижности товара, если цена на него невелика по сравнению с
аналогами и продается он не в специальной витрине, а в ящиках на вещевых
рынках. Поэтому компании необходимо
предложить потребителю целостное, четкое и убедительное представление о фирме и
о товарах, реализовав единую коммуникационную стратегию.
Постановка единых целей способствует более четкому
позиционированию компании или товарной марки. Различные инструменты
интегрированных маркетинговых коммуникаций играют разную роль в создании
определенной модели восприятия товара и принятия решения о покупке
потребителем. Поэтому логично дополнять их друг другом: некоторые средства
вызывают желание у потребителя, другие – поощряют покупку. Происходит снижение
общих затрат вследствие синергии.
Для принятия решений о выборе комплекса коммуникаций
необходимо учитывать следующие факторы:
1. Размер рынка.
2. Потенциал воздействия средства коммуникации. Каждое
средство коммуникации обладает присущим ему потенциалом воздействия. Реклама
формирует длительную известность и лояльность в сознании и подсознании
человека. Стимулирование сбыта формирует побудительный мотив покупки. Личные
продажи формируют личностное отношение к компании или товару. Связи с
общественностью формируют доверие и поддерживают лояльность на длительный
период времени.
3. Характеристика коммуникационного сообщения. Исходя из
того, какой смысл заключен в рекламном сообщении, является ли оно простым или
сложным, принимается решение о том, какое средство сумеет донести сообщение до
потребителя без потерь и искажений.
4. Охват и степень
проникновения средства коммуникации.
5. Стоимость средства коммуникации.
6. Скорость коммуникации.
7. Обратная связь.
При выборе средств коммуникации важное значение имеет этап ЖЦТ. На этапе внедрения
наибольший результат дает реклама, обеспечивающая быструю широкую известность
товару. Стимулирование сбыта применяется только, если потребитель уже знаком с
товаром. Личные продажи играют роль в снятии недоверия к новинке. На этапе
роста необходимо использовать средства, которые позволяют резко
дифференцировать товар от конкурирующих товаров в глазах широких целевых
аудиторий. На этапе зрелости применяются разные средства стимулирования сбыта
для поддержания продаж. Реклама играет роль напоминания и поддерживает
программу стимулирования сбыта. Связи с общественностью призваны поддерживать
коммуникационные программы и формировать доверие к компании или товару.
2. Характеристика рекламы как средства
коммуникации
Реклама
– это неличная форма коммуникации, осуществляемая с помощью платных средств
распространения информации с четко указанным источником финансирования.
При содействии рекламы рынок становится более
доступным в отношении потребителя с различными вкусами и потребностями, с
разным уровнем денежных доходов, с неодинаковыми традициями. Реклама,
распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления,
участвует в формировании товарного предложения, а тем самым и спроса. Реклама обеспечивает связь между производством и
потребителем. С помощью рекламы поддерживается «обратная связь» с целевым
сегментом, что позволяет контролировать продвижение товара на рынке, создавать
и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений.
Основными задачами рекламы в системе
маркетинговых коммуникаций являются:
1) содействие сбыту путем информирования потенциальных
клиентов о параметрах товара, ценах, способах использования, местах
приобретения, распродажах;
2) формирование спроса, убеждая потребителей переходить
от одних товаров и услуг к другим;
3) формирование и изменение образа фирмы, ее товаров и
услуг, реклама служит косвенным фактором популярности и процветания компании;
4) обеспечение приверженности потребителей к товарам
фирмы.
Сущность рекламной деятельности
определяется такими функциями, как:
1) информативная, т.е. точное
и правдивое информирование потребителя о качестве, свойствах, ассортименте,
месте приобретения, правилах потребления товара;
2) социальная, т.е.
воспитание в человеке разумных потребностей;
3) стимулирующая, т.е.
формирование спроса и стимулирование сбыта на продукцию предприятия с целью
обеспечения бесперебойного сбыта произведенной продукции;
4) увещевательная, т.е.
воздействие на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары или
услуги;
5) имиджевая, способствующая
созданию имиджа товара, т.е. индивидуализация продукта и выделение его из
остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо
свойственной только ему отличительной черты.
Реклама как
средство коммуникации имеет свои отличительные особенности:
1) реклама носит общественный характер, так как является
законным и общепринятым в обществе информационным каналом, рекламные объявления
одновременно получают множество лиц;
2) реклама экспрессивна, она броская и эффектная за счет
яркости, звука, цвета;
3) реклама обладает способностью к увещеванию за счет
возможности многократного повтора, покупатель имеет возможность сравнить обращения
продавцов-конкурентов и выбрать наиболее убедительное;
4) обезличенность: реклама адресуется не конкретному
лицу, а группе лиц, образующих ее целевую аудиторию;
5) опосредованность: при передаче рекламного объявления
используются средства рекламы и каналы распространения массовой информации.
Различают
товарную, престижную и социальную рекламу.
Товарная
реклама направлена на увеличение объема продаж, прибыли, а также на
расширение зоны рыночного присутствия организации.
Престижная
реклама способствует созданию привлекательного имиджа организации в
общественных кругах через демонстрацию заботы предприятия о потребителе,
окружающей среде и пр.
Социальная
реклама ориентирована на изменение отношений публики к какой-либо
проблеме, на выработку новых социальных ценностей (борьба с насилием; охрана
окружающей среды; здоровье нации и т.д.).
В зависимости от целей и задач различают
следующие виды товарной рекламы:
-
информативная,
которая знакомит установленный круг возможных потребителей с новыми товарами
или услугами, сообщая подробные сведения о качестве, о цене, способе
потребления, месте продажи, чтобы убедить потребителя в необходимости покупки;
-
конкурентная (сравнительная), с помощью которой
рекламируемый товар выделяется из массы аналогичных товаров, выпускаемых
конкурирующими предприятиями, показываются его отличия, покупателя ориентируют
на покупку именно этого товара;
-
напоминающая, посредством которой поддерживают спрос на ранее
рекламируемый товар, напоминая о нем.
В
качестве носителей рекламы используют различные средства. В таблице 8.1. дана
классификация средств рекламы по признаку носителя информации.
Таблица 8.1
Средства распространения рекламы
|
Реклама в
прессе |
газеты,
журналы, бюллетени, справочники, путеводители |
|
Печатная
реклама |
каталоги,
брошюры, буклеты, плакаты, листовки, рекламно-подарочные изделия |
|
Аудиовизуальная
реклама |
рекламные
фильмы, рекламные ролики, рекламная видеоэкспресс-информация, слайд-фильмы |
|
Радиореклама |
объявления,
ролик, репортаж |
|
Телереклама |
телевизионные
рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи
и передачи, рекламные телезаставки |
|
Рекламные сувениры |
фирменные
календари, изделия с надпечаткой, деловые подарки |
|
Наружная реклама |
щитовая
реклама, реклама в местах продажи, реклама на транспорте |
|
Компьютеризованная
реклама |
компьютерные
базы данных, Интернет |
Разработка рекламы осуществляется в
определенной последовательности. Основные этапы этого процесса показаны на рис.
8.2.
Рис. 8.2. Процесс
разработки рекламы
Бюджет рекламной компании может быть
рассчитан с использованием различных
подходов, основанных на учете целей рекламной кампании, финансовых возможностей
предприятия, затрат на рекламу конкурентов и т.д.
Выбор конкретного средства рекламы
определяется эффективностью затрат на обращение к целевой аудитории. При выборе
средства распространения рекламы используют следующие показатели:
- стоимость рекламного кубика
(объявление стандартного размера в прессе) или «спота» (30 секунд на радио или
телевидении);
- охват целевой аудитории (тиражи,
рейтинги). Выражается величиной целевой аудитории, которая подвергается
воздействию рекламы за определенный отрезок времени;
- частота рекламного воздействия.
Определяется числом контактов отдельных потребителей с рекламным сообщением;
- валовой рейтинг. Рассчитывается как
среднее число контактов с носителем рекламы, приходящееся на 100 представителей
целевой аудитории;
- «стоимость на 1000». Рекламные расходы
исчисляются в расчете на 1000 человек целевой аудитории, с которой установлен
контакт;
- тариф «Миллайн».
Характеризует стоимость публикаций одной строки рекламного текста в 1млн.
экземпляров тиража.
Рекламодатель должен уметь оценивать
эффективность проведенной рекламной кампании. Экономическая эффективность
определяется путём измерения её влияния на объём продаж, Для оценки экономической эффективности рекламы
используют следующие методы:
-
метод оценки
увеличения объемов продажи до и после проведения рекламной кампании;
-
метод соотношения
затрат на рекламу и дополнительной прибыли, полученной за счет увеличения
продаж в результате применения рекламы;
-
экспериментальный
метод с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения
рекламы) рынков.
Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания
потенциальных потребителей, яркостью
и глубиной впечатлений,
запоминаемостью рекламных обращений. Оценку коммуникативной
эффективности рекламной кампании осуществляют на основе предварительного
тестирования рынка до ее начала и в период ее проведения (посттестирование).
Рекламная деятельность должна осуществляться с учетом
законодательно-правовой базы РФ, Закона РФ «О рекламе» от 13 марта
• запрещение рекламы в детских телепередачах
продолжительностью менее 25 минут;
• запрещение рекламы в религиозных передачах;
• при трансляции спортивных соревнований показ рекламы
разрешается только в их перерывах или во время остановок;
• рекламная информация должна быть достоверной и
добросовестной;
• реклама не должна содержать некорректных сравнений
рекламируемого товара с товарами конкурентов, порочить их честь и достоинство
или дискредитировать их товары;
• ограничение звуковой рекламы на транспорте и т.д.
3. Роль и особенности средств
стимулирования сбыта
В связи с насыщенностью рекламного рынка отношение к
рекламе стало меняться. Компании более активно стали использовать другие
средства продвижения. В настоящее время затраты на стимулирование сбыта стали
превышать затраты на рекламу.
Стимулирование сбыта - это
кратковременные побудительные меры поощрения покупки и продажи товара или
услуги. Если реклама призывает: "Купите наш товар", то стимулирование
сбыта основано на призыве "Купите товар сейчас".
Для стимулирования сбыта используется широкий спектр
приемов, предпринимаемых компанией для продвижения определенного товара в
конкретный период времени. Стимулирование сбыта привлекает внимание потребителя
к товару и дает информацию для принятия решения. Затем происходит поощрение
приобретения товара в виде скидок, подарков и других средств, которые актуальны
для потребителя. В результате возникает эффект кратковременного побудительного
мотива.
Стимулирование сбыта преследует следующие цели:
- увеличение продаж известных потребителям товаров,
- стимулирование пробной покупки нового продукта,
- распродажа товаров, имеющих сверхнормативные запасы,
- овладение долей рынка с высокой конкуренцией,
- синхронизация спроса и предложения.
Основными этапами разработки программы стимулирования
сбыта являются:
1)определение целей стимулирования сбыта;
2) выбор целевых аудиторий;
3) установление длительности программы стимулирования;
4) выбора каналов распространения информации о
программе;
5) тестирование элементов программы стимулирования
сбыта;
6) координация программы стимулирования сбыта с
другими программами продвижения;
7) разработка бюджета и системы финансирования;
8) оценка эффективности программы.
Оценка
результатов стимулирования сбыта основана на сравнении показателей объема
продаж до начала программы и в процессе реализации программы. Необходимо
оценить также уровень стабилизации продаж после завершения акции. Для оценки
эффективности стимулирования сбыта используют следующие показатели:
-
фиксирование
затрат на каждое мероприятие и его влияние на сбыт;
-
доля продаж,
совершенных в рамках программы по стимулированию сбыта;
-
количество
возмещенных купонов;
-
число покупок,
вызванных демонстрацией товара и др.
Мероприятия по стимулированию сбыта могут быть
направлены на: торговых посредников, потребителей; собственный торговый
персонал.
Средства стимулирования сбыта для торговых
посредников включают:
-
компенсация
затрат на распространение нового продукта,
-
скидки при
пробной закупке,
-
возврат
непроданных новых товаров,
-
конкурсы дилеров,
-
премии дилерам за
объемы закупок,
-
торговые
соглашения по специальной выкладке, лучшему расположению на полках, помощь в
продаже,
-
кооперированный
(совместный) маркетинг,
-
программы
обучения и социальные мероприятия,
-
кредит, отсрочка
оплаты.
К средствам стимулирования продаж для покупателей относятся:
• скидки;
•
гарантии (возврат
денег, гарантийный срок, ремонт);
•
дополнительные
услуги (бесплатные доставка, сборка,
наладка, ремонт);
•
кредит
(продажа взаймы, способствует росту
продаж);
•
предложение
товара по льготной цене (на упаковке или этикетке размещено сообщение о
снижении цены товара за счет особой расфасовки);
•
прием
устаревших товаров (ковров, авто);
•
использование упаковки (привлечение потребителя необычной упаковкой);
•
распространение
образцов (предложение товара потребителям
бесплатно или на пробу);
•
купоны (представляют собой сертификаты, дающие потребителю
право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара);
•
лотерея (организация выигрышей, стимулирующих рост продаж);
•
премия (товар,
предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за
покупку другого товара);
• зачетные талоны (специфический вид премии, которую потребители могут обменять на
товар, либо оплатить часть его стоимости в специальных обменных пунктах);
•
конкурсы
и игры (предоставляют возможность
удачливым или особенно усердным потребителям денежный приз, путевку на отдых
или товар).
Для стимулирования
собственного торгового персонала необходимо правильно разработать систему
мотивации сотрудников, включающую социальные льготы и моральные стимулы.
Средствами стимулирования собственного торгового персонала могут быть: наличие
системы контроля над трудом персонала и объективность его оценки, премии,
комиссионные вознаграждения, профессиональные конкурсы, подарки и т.д.
4. Прямой маркетинг и организация личных
продаж
Прямой маркетинг, директ-маркетинг (ДМ) — вид маркетинговой коммуникации, в основе
которого лежит прямая личная коммуникация с получателем сообщения с целью
построения взаимоотношений и получения прибыли. Прямой маркетинг использует одно или
несколько средств коммуникации для получения определенного отклика или для
совершения сделки.
Прямой маркетинг представляет собой непосредственное
(при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца (производителя)
и потребителя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю
отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а
активного и полноправного участника делового диалога.
Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара.
Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах:
с одной стороны - это средство налаживания планируемых взаимоотношений с
покупателем; с другой стороны - это непосредственное осуществление сбытовых
операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т. п.
Последний подход позволяет рассматривать ДМ как одну из форм прямого сбыта
(канал распределения нулевого уровня).
Прямой маркетинг в настоящее время - одно из наиболее
стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но и
всей маркетинговой деятельности в целом. По некоторым прогнозам, в ближайшие
годы кардинально возрастет удельный вес продаж посредством директ-маркетинга
в общем объеме сбыта. Ожидается, что ДМ серьезно потеснит рекламу как главное
средство маркетинговых коммуникаций фирм-производителей с индивидуальными
потребителями. На рынке производственных потребителей прямой маркетинг занимает
лидирующие позиции уже давно.
Основными коммуникационными целями, эффективно
достигаемыми посредством средств ДМ, являются:
1) привлечение внимания получателя;
2) удержание потребителя в сфере воздействия
коммуникатора;
3) развитие долговременных личностных отношений с
получателем;
4) стимулирование акта покупки и создание предпосылок
многочисленных повторных покупок;
5) изучение реакции потребителя на тот или иной товар
(возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации).
Наиболее общими коммуникационными характеристиками,
которые присущи всем формам прямого маркетинга, являются:
1. Непосредственный, прямой характер в отношениях
"продавец-покупатель".
2. Адресность и сфокусированность.
3. Диалоговый режим коммуникации
"продавец-покупатель".
4. Измеряемость эффекта коммуникации директ-маркетинга.
Это, в свою очередь, ведет к ее большей контролируемости.
5. Возможность гибкой приспосабливаемости к запросам
получателя.
6. Получение дополнительных удобств как получателем, так
и коммуникатором.
7. Относительно небольшой объем целевой аудитории,
охватываемый в течение одного коммуникационного акта в процессе директ-маркетинга.
8. Относительно высокая стоимость одного контакта.
Можно выделить следующие основные формы прямого
маркетинга:
·
личная
(персональная) продажа;
·
директ-мейл-маркетинг;
·
каталог-маркетинг;
·
телемаркетинг;
·
телевизионный
маркетинг;
·
Интернет-маркетинг,
использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи.
Личная, или персональная, продажа (personal selling) была и остается главным средством прямого маркетинга.
Причем этот приоритет настолько явный, что во многих случаях персональная
продажа непосредственно, без упоминания ДМ, представляется как один из основных
элементов коммуникаций.
Личная
продажа – устное
представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными
покупателями с целью продажи товара или услуг. На определенных стадиях процесса
покупки личная продажа является самым эффективным средством коммуникаций, когда
нужно добиться предпочтения и побудить к покупке.
Большую роль играет впечатление,
которое произведет продавец при первой встрече с покупателем. Типичные задачи
торгового персонала могут быть сгруппированы по следующим направлениям:
– собственно продажа, включающая
выявление потенциальных клиентов, изучение их потребностей, обсуждение условий
продажи и заключение сделки;
– оказание услуг клиентам, включая помощь по использованию товара,
послепродажное обслуживание, продвижение товара и др.;
– сбор информации для фирмы относительно изменения потребностей,
активности конкурентов, адаптированности товаров.
Персональные продажи являются личной
формой коммуникации, при которой получающий сообщение немедленно обменивается
информацией путем обратной связи с источником: словами, жестами, выражением
лица и т.д. Поскольку персональные продажи — это беседа, в которой участвуют
двое, или несколько сторон, сообщение настраивается под аудиторию. Это создает
предпосылки для более точного нацеливания на покупателя, чем в рекламе, но ограничивает
реально достижимое число контактов. Другой недостаток — издержки каждого
контакта много выше, чем при использовании рекламы. При всем при этом,
персональные продажи в силу высокой приспособляемости и «личного» характера
способны гораздо лучше убеждать покупателей, чем реклама.
Персональные продажи наиболее эффективны, когда
продается достаточно дорогой товар, чтобы оправдать издержки контакта; когда
товар достаточно сложный и требуются подробные объяснения или демонстрация в
действии; когда выгоды, доставляемые товаром, тщательно подбираются в
соответствии с желаниями конкретного покупателя. Персональные продажи лучше
всего подходят в случае необходимости завершить процесс выбора актом продажи —
продавец для того и нужен, чтобы оформить заказ или добиться обещания клиента
совершить покупку.
Следует обратить особое внимание на
одну из наиболее динамичных областей новой стратегии бизнеса – сетевой
маркетинг. Сетевой маркетинг представляет собой сочетание традиционного метода личных
продаж с распространением товаров по сетям. Использование сетевого маркетинга
дает возможность корпорациям расширять свои продажи на традиционных рынках и
успешно открывать для себя новые рынки по всему миру. Сетевой маркетинг через
свои каналы предоставляет высококачественные продукты и услуги, которые
невозможно приобрести традиционными методами. Высокое качество сервиса
обеспечивается высоким уровнем культуры и образования продавцов, которые
обслуживают потребителей в их собственном доме.
Сетевой маркетинг благодарит своих
потребителей и продавцов за преданность тем, что дает возможность приобретать
товары по оптовой цене и получать скидку при повторных продажах. Особое
вознаграждение предусматривается за привлечение новых потребителей посредством
рекомендаций товаров и услуг и с помощью личного примера их использования.
В современных условиях технологии
личных продаж используются при проведении деловых переговоров, презентаций,
организации выставок и ярмарок.
Директ-мейл-маркетинг (direct mail marketing) называют еще по инерции прямой почтовой
рекламой, так как коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего
обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте.
В последние годы наряду с традиционными почтовыми
отправлениями печатной продукции (листовок, плакатов, буклетов, проспектов и т.
п.) управляющие директ-мейл активно используют новые
носители. В их числе - факсимильная и электронная почта (E-mail).
Использование этих новых инструментов коммуникаций
позволяет значительно снизить сроки поступления обращения к получателю, а в
некоторых случаях предоставляют канал оперативной обратной связи.
Каталог-маркетинг (catalogue marketing) - метод прямого маркетинга с использованием
каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах.
Каталоги традиционно представляют собой многостраничные проспекты с
фотографиями товаров и указанием цен на них. Как одну из разновидностей
маркетинга по каталогу можно рассматривать размещение в периодических изданиях
различной направленности купонов заказов на конкретный товар.
Телемаркетинг (telemarketing)
предполагает установление контакта (по крайней мере первого) между
коммуникатором и адресатом посредством телефона. Коммуникационные
характеристики телемаркетинга сходны с аналогичными
характеристиками персональных продаж. Данная форма ДМ особенно эффективна для
налаживания первичного контакта, как предварительная стадия, "подготовка
плацдарма" для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату
торгового агента.
Телевизионный маркетинг прямого отклика (direct-response
television marketing)
иногда называют еще "магазином на диване". В простейшем его варианте
на одном из телеканалов демонстрируются 15-30-минутные программы, посвященные
конкретным товарам. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести
представляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам. После
этого заказанный товар курьером или по почте доставляется заказчику.
Преимущества директ-мейл и
телевизионного маркетинга позволяют объединить в себе такую коммуникационную
технологию, как интернет-маркетинг (Internet-marketing).
Коммуникация в сети Интернет двухсторонняя, происходит в реальном времени и
обеспечивается совместимостью информационных систем, что является принципиально
важным для принятия маркетинговых решений. Эти свойства позволяют маркетологу
решать многие проблемы в реальном времени. Технологии электронного бизнеса
позволяют повысить оперативность взаимодействия с клиентами, дают возможность
работать одновременно с большим количеством клиентов, возможность параллельного
общения с клиентами. При этом расширяются возможности партнерств, установления
долгосрочных отношений с поставщиками и клиентами, доступа к информации и т.д.
В современных рыночных условиях развитие интернет-маркетинга позволяет
предприятию получить доступ к более эффективному каналу сбыта. Бизнес в сети
Интернет работает 24 часа в сутки, семь дней в неделю.
Применение мероприятий прямого маркетинга в компаниях
часто связано с созданием базы данных о клиентах — накоплении информации
об особенностях покупок, имен, адресов и пр., с целью последующей обработки
данной информации и предложения клиентам продукции, соответствующей их
запросам.
Одной из важнейших тенденций практики развития директ-маркетинга является системное и комплексное
использование различных средств ДМ в достижении маркетинговых целей. Этот
процесс в последнее время настолько актуален, что это позволило некоторым
специалистам говорить о формировании системы интегрированного директ-маркетинга.
5. Связи с общественностью
(Public Relations) в системе маркетинговых коммуникаций
Связи с общественностью (Public
Relations, PR) – это
планируемые продолжительные усилия,
направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и
взаимопонимания между предприятием и общественностью.
PR осуществляется разными способами, но в основном все
они связаны через средства массовой информации, с помощью которых передается
некоммерческая информация, направленная на формирование репутации фирмы. Новый
этап развития российского рынка требует поиска качественно новых подходов к
продвижению товаров. Правильные отношения с государственными, общественными
структурами и гражданами в интересах всего общества играют для компании важную
роль. С помощью PR можно показать надежность
фирмы, респектабельность, умение выполнять взятые на себя обязательства;
распространить сведения о фирме, ее истории, достижениях, признании ее заслуг,
заботе о потребителе; продемонстрировать
активную инновационную деятельность; продемонстрировать финансовую
стабильность.
В основе формирования благожелательного общественного
мнения должна лежать идея о том, что данный товар производится и продается в
интересах потребителя, а не только ради получения прибыли. Эту идею нужно
довести до общественности с помощью средств массовой коммуникации. Поэтому PR рассматривают так же, как искусство создавать благоприятное отношение к
фирме-производителю не только потенциальных клиентов, но и остальной части
населения, работников правительственных служб, общественных организаций. Успех
предприятия зависит от того, насколько доверительно к нему относятся люди,
поэтому работа с общественностью должна быть систематической, планомерной и
целеустремленной.
Основными задачами PR являются:
1) изучение
общественного мнения и ожиданий общественности;
2) установление
и поддержание контактов между фирмами, группами людей и обществом в целом;
3)
предотвращение конфликтов или
недопонимания, устранение негативных
последствий в деятельности компании;
4) создание гармоничной
обстановки внутри фирмы;
5)
создание имиджа и
репутации, способствующих достижению
компанией поставленных целей.
Целью PR как средства коммуникации является создания престижа и обеспечения благожелательного отношения к предприятию со стороны всех, от кого зависит успех его работы: собственных служащих, клиентуры, властей, общественности, широких слоев населения. Для этого PR использует современные методы и средства, направленные на настоящих и потенциальных потребителей товаров и услуг, установление взаимоотношений между производителями и потребителями в процессе создания, производства, продажи и эксплуатации товара.
Мероприятия, осуществляемые в рамках PR, можно сгруппировать по трем направлениям:
1) организация мероприятий для журналистов (подготовка
для печати информационных сообщений или пресс-релизов, по которым затем пишутся
статьи, пресс-конференции, ответы на запросы прессы);
2) организация мероприятий для внутренних аудиторий (внутренние мероприятия по случаю торжеств, внутренние газеты);
3) организация мероприятий для широкой общественности (информационные выпуски на радио и телевидении, выпуск годовых отчетов, размещение информации в Интернет, прямая рассылка информационных материалов и др.).
Наиболее распространенными средствами осуществления PR в настоящее время являются:
-
подготовка
пакетов информации для прессы;
-
информация в
средствах массовой информации;
-
корпоративные
газеты, журналы, публикации;
-
публикуемые
ежегодные отчеты;
-
каталоги компании;
-
публичные
выступления представителей компании;
-
семинары;
-
поддержание
отношений с контактными аудиториями;
-
лоббирование
(продвижение интересов компании в органах государственной власти с целью
добиться принятия выгодного для нее решения);
-
пожертвования,
взносы в благотворительные фонды, поддержание малоимущих слоев населения,
больных детей, инвалидов и пенсионеров;
-
спонсорство для
общественно-полезных организаций (здравоохранения, культуры, спорта,
просвещения, образования);
-
специальные
мероприятия;
-
проведение
юбилейных мероприятий.
Основным элементом PR является паблисити. Паблисити – любые коммерчески важные сообщения о товарах, услугах
или предприятиях, передаваемые при помощи средств массовой коммуникации, но не
оплачиваемые заинтересованным лицом. Паблисити обычно происходит в форме
сообщения новостей, или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах
предприятия. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место
или эфирное время, поскольку представители средств массовой информации считают
эту информацию полезной для своих читателей или зрителей.
Одной из слабых черт PR является то, что компания не может контролировать использование средствами массовой информации направленного пресс-релиза. Поскольку паблисити не оплачивается этой организацией, поэтому опубликованная информация может быть как положительной, так и отрицательной. Паблисити занимает последнее место в рейтинге форм продвижения, используется в случае, если необходимо улучшить имидж компании, и в основном применяется крупными фирмами.