Лекция 5. Цена, ценообразование, ценовая политика

1. Сущность и значение цен в маркетинге

2. Цена как важнейший фактор конкуренции

3. Ценообразование

4. Формирование ценовой политики

1. Сущность и значение цен в маркетинге

Цена - это денежное выражение стоимости товара. В маркетинге цена рассматривается с точки зрения потребителя. Поэтому в состав цены входит не только определенная денежная сумма, которую необходимо заплатить за приобретение товара, но и моральные усилия по поиску информации о товаре и местах продажи, по выбору товара, принятию решения о покупке, затраченное время. Поэтому цена товара в маркетинге – это плата клиента за пакет потребительских ценностей. Повышение ценности товара в глазах потребителя может быть достигнуто и низкой ценой, и высоким качеством, и соответствием конкретным нуждам и т.д.

Ценовые мотивы в маркетинге состоят в том, чтобы предприниматель устанавливал на товары цены, мог варьировать ими в зависимости от обстановки на локальном рынке, овладел его определенной долей, обеспечивал желаемый объем прибыли, решал свои стратегические и оперативные коммерческо-хозяйственные задачи. Экономическая сущность, роль цены в хозяйственной деятельности, а также ее взаимоотношения с другими экономическими категориями находят отражение в функциях цены.

Учетная функция, или функция учета и измерения затрат общественного труда, определяется сущностью цены как денежного выражения стоимости товара. Цена дает возможность выявить, сколько затрачено труда, сырья, материалов на производство и реализацию товара. Цена, в конечном счете, отражает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли. В итоге цена используется для определения эффективности производства, служит ориентиром принятия хозяйственных решений, действенным инструментом внутрифирменного планирования.

Цена, выполняя стимулирующую функцию, может сдерживать производство и потребление товаров или поощрительно воздействовать на них. Цена стимулирует производителя посредством заключенной в ней прибыли. Цены могут способствовать или препятствовать увеличению выпуска и потребления товаров. С помощью цены можно стимулировать либо тормозить научно-технический процесс, экономию затрат ресурсов, улучшение качества продуктов, изменение структуры производства и потребления. Осуществляется стимулирование посредством повышения доли прибыли в цене, надбавок и скидок к ней.

Основные

функции цены

Стимулирующая

функция

Распределительная

функция

Функция

учета

Функция сбалансирования спроса и предложения

Функция как критерий рационального размещения производства

Рис. 6.1. Функции цены

Распределительная функция цены связана с участием цен в распределении и перераспределении национального дохода между отраслями экономики, государственными и другими ее секторами, регионами, фондами накопления и потребления, социальными группами. Данная функция цены отражается через акцизы на конкретные группы товаров, налог на добавленную стоимость и другие формы изъятий налогового характера, поступающих в бюджет на социальные нужды.

Функция сбалансирования спроса и предложения проявляется в том, что посредством цен осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена подает сигналы о диспропорциях в сферах производства и обращения, требуя принятия мер по их преодолению. Это гибкий инструмент для достижения соответствия спроса и предложения, которое достигается либо посредством увеличения (сокращения) производства, либо повышения (снижения) цены, либо одновременно обоими способами. Эта функция цены играет главенствующую роль при формировании цен на товары.

Функция цены как средства рационального размещения производства проявляется в том, что с помощью механизма цен происходит переход капиталов в секторы экономики с более высокой нормой прибыли под воздействием законов конкуренции и спроса. Фирма сама определяет, в какую сферу деятельности, в какую отрасль или область экономики инвестировать капитал. Решению вопроса о том, в какую конкретную сферу деятельности вкладывать капитал, предшествуют многосторонние маркетинговые исследования, в том числе и касающиеся цен.

Все функции цены взаимосвязаны и взаимодействуют между собой. Функции цены носят сложный многоплановый характер и должны быть объектом систематического изучения маркетинговыми службами.

Суть рыночного ценообразования состоит в том, что рыночный процесс формирования цен происходит под воздействием спроса и предложения, проявления конкурентных сил. Цена товара и его полезность проходят проверку рынком и окончательно формируются только на рынке.

В условиях рынка цены на товары устанавливаются их собственниками и регулируются государством. Свобода предприятий в ценообразовании может ограничиваться государством в следующих направлениях:

- установление государством фиксированных цен;

- установление государством правил ценообразования для предприятий, в соответствии с которыми предприятия сами определяют цены;

- установление "правил игры" на рынке за счет различных запретов: запрет на горизонтальное фиксирование цен; запрещение вертикального фиксирования цен; запрещение демпинга.

На практике рыночное ценообразование должно сочетаться с механизмом государственного регулирования цен на отдельные товары. Это дает государству возможность с помощью цен определять приоритеты экономического развития.

Механизм формирования цены представляет собой динамичную взаимосвязанную систему совокупных элементов: комплексного многофакторного анализа рыночной среды с определением целей и особенностей ценообразования, выбором методов ценообразования, обоснованием ценовой стратегии и форм ее реализации.

Постановка целей ценообразования предусматривает главные направления деятельности предприятия. На этом этапе обсуждаются наиболее реальные цели ценового маркетинга. От выбора цели ценообразования зависит не только размер цены, но и весь процесс разработки, корректировки, продвижения товара с выбранной ценой на рынок. Целями ценообразования могут быть:

1) обеспечение выживаемости: цена базируется на неполной себестоимости товара, включаются переменные затраты и только часть постоянных затрат. Такая цена позволяет компании продолжать работу некоторое время. Фирмы вынуждены устанавливать низкие цены, потому что выживание важнее прибыли. Эта задача только на ближайшее будущее, она не может быть долгосрочной. Но в кризисной ситуации такая стратегия позволяет остаться на рынке, сохранить кадровый, производственный и сбытовой потенциал.

2) максимизация текущей прибыли: устанавливаются завышенные цены. Фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль, считая, что текущие финансовые показатели важнее долговременных.

3) максимизация продаж (завоевание лидерства по доле рынка): устанавливается цена, заниженная по отношению к конкурентам. Фирма считает, что завоевание наибольшей рыночной доли даст в конечном счете и большую прибыль. Эта стратегия применяется, если рынок очень чувствителен к изменениям цен и их снижение обеспечивает рост рыночной доли, когда низкие цены способны избавить от существующих и потенциальных клиентов.

4) завоевание лидерства по качеству товара. Фирмы пытаются превзойти конкурентов путем максимального повышения качественных характеристик изделий. Фирмы стремятся к тому, чтобы производимые ее товары были уникальными или самыми высококачественными на рынке. Это требует установления высоких цен, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества.

2. Цена как важнейший фактор конкуренции

Цены являются наиболее гибким инструментом маркетинга, поскольку их можно быстро изменять в сторону повышения или понижения. Основные решения по ценам связаны с выбором проведения ценовой или неценовой конкуренции (рис. 6.2).

Р

Q

P₂

Q₂

P₁

Q₁

Q

P₁

Q₁

Q₂

P₂

Неценовая конкуренция

Ценовая конкуренция

Р

Рис. 6.2. Ценовая и неценовая конкуренция

Конкуренция, проводимая с помощью маневрирования ценами, получила название ценовой конкуренции. Фирма, опирающаяся на ценовую конкуренцию, должна снижать цены для увеличения сбыта. При цене Р₁ фирма имеет объем продаж Q₁. Снижение цены до Р₂ увеличит спрос до Q_2.

Неценовая конкуренция - конкуренция, проводимая с помощью любых других средств, кроме цен. Основными методами неценовой конкуренции являются реклама, предоставление дополнительных услуг, льгот и гарантий потребителям, повышение качества товаров, расширение их ассортимента и т.д. Это дает возможность компании увеличивать продажи при данной цене или сбывать первоначальное количество по более высокой.

Использование методов неценовой конкуренции позволяет компании сместить линию продаж вправо. Это дает возможность фирме увеличить спрос с Q₁ до Q₂ при цене Р_1, а при увеличении цены с Р₁ до Р₂ сохранить спрос на прежнем уровне Q₁.

Важным фактором ценовой политики фирмы является реакция покупателя на цену. Взаимосвязь между ценами и покупками определяется несколькими характеристиками: законом спроса и ценовой эластичностью спроса.

Закон спроса гласит: при прочих равных условиях спрос на товары в количественном выражении изменится в обратной зависимости от цены. Потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. При повышении или понижении цены люди уменьшают или увеличивают количество своих покупок.

Эластичность - мера реакции одной величины на изменение другой. Ценовая эластичность спроса является выражением интенсивностью реакции покупателей на изменение цены и определяет целесообразность изменения цены, последствия этих изменений. Эластичность спроса в зависимости от цены показывает, на сколько процентов изменится объем продаж товара при изменении цены на 1%. Эластичность спроса достаточно постоянна во времени и может быть использована для определения ценовой стратегии. Коэффициент ценовой эластичности спроса (К_эл.ц.) определяется путем деления процентного изменения величины спроса (Q) на процентное изменение цены (Р).

Если спрос эластичный, то незначительное изменение цены вызывает значительное изменение объема продаж. Поэтому при эластичном спросе К_эл.ц.> 1. Если спрос неэластичный, то даже при значительном изменении цены, объем продаж значительно не меняется. Поэтому при неэластичном спросе К_эл.ц. < 1. Когда процентное изменение объемов покупок равно процентному изменению цены, т.е. К_эл.ц.= 1, то такой спрос называют спросом с единичной эластичностью.

Перекрестная эластичность показывает относительное изменение спроса на один товар при изменении цены на другой товар.

Если величина перекрестной эластичности больше нуля (К_п.эл.ц. > 0), то оба эти товара являются взаимозаменяемым и повышение цены на один товар ведет к повышению спроса на другой. Если величина перекрестной эластичности меньше нуля (К_п.эл.ц.< 0), то такие товары являются взаимодополняющими и при повышении цены одного товара спрос на другой товар падает при неизменности его цены. Если перекрестная эластичность спроса равна нулю (К_п.эл.ц.= 0), то такие товары называют независимыми и изменение цены одного товара не влияет на объем спроса на другой товар.

Ценообразование на различных типах рынков имеет свои особенности:

1) на рынке чистой конкуренции много продавцов и много покупателей одного и того же товара, нет дифференциации товаров, никто не может повлиять на уровень цен, поэтому на этом рынке устанавливается обычно единая цена.

2) рынок монополистической конкуренции, где также много продавцов и покупателей, дает наоборот, диапазон цен за счет дифференциации товаров, обслуживания и технологий производства. Маркетинговое ценообразование здесь играет ключевую роль. Это рынок неценовой конкуренции.

3) рынки олигополистической конкуренции строятся с учетом ограниченного количества продавцов и создания барьеров для входа новых потенциальных конкурентов. Цена на этом рынке фактически контролируется. Этот рынок характеризуется стремлением к сотрудничеству ограниченного числа игроков, которые избегают ценовой конкуренции, ведущей к финансовому ослаблению компаний.

4) в условиях чистой монополии один продавец устанавливает цены, но во всех развитых странах это происходит под контролем государства.

3. Ценообразование

Предприятие в первую очередь должно определиться с методом расчета базовой цены, т.е. способом построения цены. Цена конкретного товара определяется взаимным действием трех групп факторов:

1) индивидуальных издержек производства и сбыта;

2) состоянием спроса;

3) уровня конкуренции на рынке.

С учетом этих факторов в практике маркетинга используют следующие методы ценообразования:

1) ценообразование на основе издержек (затратные методы);

2) ценообразование с ориентацией на спрос;

3) ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции.

Ценообразование на основе издержек (затратные методы) ориентировано на заданные показатели прибыльности. В основе определения цены этим методом лежат собственные затраты производителя на изготовление товаров. Простота этого метода расчета цены заключается в том, используются исключительно количественные составляющие и собственные затраты, известные производителю. Однако при этом не учитываются ценностные представления покупателя относительно предлагаемого товара. Покупатель может оценивать товар выше цены, установленной предприятием. Если же цена, по мнению покупателей, оказывается завышенной, то товар не будет востребован рынком.

По отношению к цене все предприятия можно разделить на «чувствительные к объему продаж» (большая доля постоянных затрат в себестоимости, например, гостиницы, авиакомпании) и «чувствительны к цене единицы товара» (большая доля переменных затрат, например, производство одежды, продуктов питания). Этот фактор должен учитываться при определении исходной цены.

Из затратных методов ценообразования наибольшее использование получили следующие.

Метод расчета цены: «средние издержки плюс прибыль». Этот метод заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Производитель товара, условно распределив постоянные издержки по видам продукции, оценивает себестоимость как сумму средних постоянных и переменных издержек на единицу товара. Затем, добавляя желаемый процент прибыли, устанавливает цену.

Метод расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Расчет точки безубыточности (V_без.) – это определение объема продажи товаров, при котором предприятие покроет свои постоянные (С_пост.) и переменные (С_пер.) издержки и сможет получить прибыль. При использовании этого метода предприятие стремится установить цену (Р), которая обеспечит ему желаемый объем прибыли.

тыс.шт

тыс.руб.

Постоянные изд.

Переменные изд.

Целевая прибыль

Точка безубыточности

V _без.

Рис. 6.3. Определение точки безубыточности

Ценообразование на основе обеспечения целевой прибыли (П_цел.) определяет необходимый уровень цены при заданном размере прибыли с учетом возможного объема производства (V), взаимосвязи издержек и выручки.

при условии V>V _без.

Рассматриваются разные варианты цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли. Такие расчеты проводятся для различных объемов выпуска, и выбирается лучшее соотношение.

Ценообразование с ориентацией на спрос осуществляется на основе ощущаемой потребителем ценностной значимости товара. В основе цены лежит субъективная оценка покупателями ценности товара для них. Ценообразование учитывает рыночную ситуацию, предпочтения потребителей и базируется на опросах потребителей, экспертных оценках, эксперименте. Методы ценообразования, ориентированные на спрос, ориентируются на готовность потребителей платить определенную цену за товар. При использовании данных методов не прослеживается непосредственная связь между затратами и установлением цен. Если потребители твердо представляют себе «правильную цену» («справедливую цену»), то ценообразование должно учитывать это обстоятельство. Проблема в процессе использования данных методов состоит в том, что спрос значительно труднее определить и выразить в количественных величинах, чем издержки. Проблема оценки спроса особенно усложняется применительно к новым товарам в силу отсутствия данных за прошлые годы для проведения расчета.

Ценообразование с ориентацией на конкуренцию учитывает конкурентное положение фирмы и данного товара или услуги, а также всю конкурентную ситуацию на рынке. Цена на продаваемые товары и услуги определяется посредством анализа и сравнения возможностей товаров данной фирмы и фирм-конкурентов на конкретном рынке, а также сложившихся на рынке цен. Таким образом, осуществляется конкретизации цены с учетом изменений конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. К данному методу ценообразования обращаются те фирмы, которые затрудняются точно определить издержки производства на единицу продукции и считают средние цены, сформировавшиеся в отрасли, хорошей базой для определения цен на свои товары. Тем самым фирма избавляется от риска, связанного с назначением своей цены, которую рынок может не принять.

К конкурентным методам ценообразования относятся: метод определения цены посредством ориентации на среднерыночные цены; метод формирования цены за счет следования за ценами фирмы-лидера на рынке; метод определения цены на основе тендера или метод «запечатанного конверта».

Методы, ориентированные на конкурентов применяются в условиях острой конкурентной борьбы и в случае, если ценообразование на основе других методов потерпело неудачу.

4. Формирование ценовой политики

Ценовая политика — это система мер, способов, приемов, форм и методов воздействия на покупательский спрос с помощью цен, ориентированная на изучение и прогнозирование состояния рыночной среды, направленная на максимизацию возможностей удовлетворения потребностей потребителей. Ценовая политика реализуется в интересах обеспечения роста доходности организации при систематическом учете издержек производства, уровня полезности и необходимости товара для потребителей, реакции конкурентов на изменение цены и др. Ценовые стратегии фирмы – это выбор фирмой главного направления в области ценообразования, обеспечивающего достижение поставленной цели.

В маркетинге используют следующие ценовые стратегии.

По уровню цен на новые товары:

- стратегия «снятия сливок» (стратегия высоких цен) - кратковременное конъюнктурное завышение цен (соответствует маркетинговой цели максимизации прибыли). Эта стратегия характерна для товаров-новинок, обладать которыми престижно. Таким образом, потребитель покупает не просто товар, выполняющий определенную функцию, но и престиж в глазах окружающих. По мере насыщения первоначального спроса, цена постепенно снижается. Цену снижают из-за конкурентов, товаров-заменителей, а так же для привлечения следующей за новаторами группы потребителей. Применение этой стратегии позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал. Если рынок "принял" товар по высокой цене, перспективы у товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать. Недостаток: высокими ценами привлекаются конкуренты, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

- стратегия «цены проникновения» (стратегия ценового прорыва) - значительное занижение цен на товар (соответствует маркетинговой цели захвата массового рынка). Применение этой стратегии снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке. Разновидностью данной стратегии является стратегия "цены вытеснения" - такой низкой цены, которая исключает появление конкурентов на рынке. Размер снижения цен должен быть значительным (30 - 50 %), но при этом качество этой продукции должно быть не ниже, чем у конкурентов, потому что часть потребителей готова платить большую цену за более качественные товары. Низкие цены вытесняют конкурента, либо истощают его, затем цена повышается.

- стратегия «среднерыночных цен» является наиболее типичной стратегией для большинства фирм. К этой стратеги прибегают фирмы, которые заинтересованы в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности. Эта стратегия не позволяет отдельным фирмам наживаться за счет покупателей и вместе с тем дает возможность получить справедливую прибыль на вложенный капитал.

По степени изменения цены:

- стратегия «стабильных цен» - неизменные цены при любом изменении рыночных обстоятельств. Применяя эту стратегию, фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества. Фирма может пойти даже на снижение своей доли прибыли в конечной цене товара. Часто поддерживать стандартные цены при изменении конъюнктуры удается сменой упаковки, расфасовки, уменьшением объема товара. Эту стратегию часто использует государство при установлении цен на: транспорт, энергию, бытовое обслуживание. Стабильные цены вызывают доверие потребителей.

- стратегия «скользящей падающей цены» или "исчерпания" применяется вслед за стратегией "снятия сливок" и соответствует маркетинговой цели расширения или захвата рынка. Ступенчатым снижением цен после насыщения первоначально выбранного сегмента фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей все более низкого уровня дохода и соответствующего увеличения объема продаж. Используя такие цены, предприятие должно разработать программу по снижению издержек.

- стратегия «роста проникающей цены» - повышение цен после реализации стратегии цены проникновения. Эта стратегия применяется за успешно примененной стратегией низких цен для повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат на запуск товара. С целью сохранения захваченного рынка повышение цены должно быть обосновано, например, улучшением качества (престижные материалы, дизайн). Повышение цены облегчается, если товар при запуске был снабжен наклейкой "скидка на новинку".

По отношению к конкурентам:

- стратегия «преимущественной цены» - это достижение преимущества по отношению к конкурентам с целью атаковать или защищаться от натиска конкурентов. Различают два варианта такой стратегии:

а) цена выше, чем у конкурента (преимущество по качеству);

б) цена ниже, чем у конкурента (преимущество по издержкам).

- стратегия «следования за конкурентом» - недорогая по осуществлению линия поведения фирмы, основанная на копировании поведения ценового лидера. Цена может отклоняться от цены компании-лидера, но только в определенных пределах, которые определяются качественными и техническими различиями между товарами конкурентами.

По принципу товарной и покупательской дифференциации:

- стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары» - использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары. Производители зачастую устанавливают высокие цены на дополняющие товары и обязательные принадлежности, а на основные товары – относительно низкие. Целью является – поощрение покупателей к потреблению. Эта стратегия используется для установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса, т.е. такие, для которых цена одного товара влияет на спрос по другому товару. К таким товарам можно отнести: взаимодополняющие (отечественный автомобиль и чехлы, шипованная резина, автомагнитолы), вспомогательные (обязательные принадлежности, без которых основной товар бесполезен, например, бритвенные лезвия, фотопленки), взаимозаменяемые (товары-субституты).

- Разновидностями этой стратегии являются: стратегия убыточного лидера, цена выше номинала, цена с приманкой, цена на сопутствующие товары, цена на побочные продукты, цена за комплект (связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене, ниже, чем цены продажи отдельных товаров).

- стратегия «ценовых линий» - использует диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента (продуктовой линии), где каждый из них отражает определенный уровень качества – от низкого до высокого. Четкая дифференциация цен на ассортиментные виды товара позволяет создать представление покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности. Фирма обычно продает не один товар, а товарный ассортимент, при этом стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы максимальную прибыль по номенклатуре в целом. Руководство должно принять решение о дифференциации цен на разные товары. При установлении цен необходимо учитывать разницу в оценках свойств покупателями, а также цену конкурентов. При незначительном разрыве в ценах между соседними моделями ассортимента покупатели будут покупать более совершенную, а при значительном – менее совершенную. Во многих сферах при установлении цен на товар продавцы пользуются четко установленными ценовыми ориентирами: низкие, средние и высокие цены. Эти три ценовых ориентира будут ассоциироваться в сознании покупателя с изделиями низкого, среднего и высокого качества. Покупатель обычно выбирает товар предпочитаемого им ценового уровня. Задача маркетолога – выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров.

- стратегия «ценовой дискриминации» - это установление разных цен на один и тот же товар или услугу, при этом различия в ценах не связаны с затратами. Продавец может получить максимально возможный доход, если продаст товар каждому покупателю по максимально приемлемой для него цене. Поэтому фирмы часто вносят коррективы в свои цены с учетом различий в потребителях, товарах, месте и времени приобретения. Для успешной реализации этой ценовой стратегии обязательными условиями являются:

1) рынок должен поддаваться сегментированию;

2) члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должен иметь возможность перепродать его в сегмент, где фирма предлагает его по высокой цене;

3) установление дискриминационных цен не должно быть противозаконным.

В зависимости от характера дискриминации различают:

- стратегия дискриминации по группам покупателей - установление более низких цен для разных категорий населения на ряд коммунальных услуг, при посещении музеев, кинотеатров, при пассажирских авиа- и железнодорожных перевозках;

- стратегия дискриминации по местонахождению – в разных местах предложение товара по разным ценам, хотя расходы, связанные с его предложением, одинаковы, например, различная цена театральных и кинобилетов в различных частях зрительного зала;

- стратегия дискриминации во времени – разные цены в зависимости от сезона, дня недели и даже времени суток, например, службы связи меняют свои тарифы в зависимости от времени суток;

- стратегия дискриминации по вариантам представления товара – разные варианты товара продаются по различным ценам, которые не соответствуют затратам.

Стратегии ценообразования в зависимости от соотношения «цена-качество» показаны в таблице 6.1.

Таблица 6.1

Стратегии ценообразования в зависимости от соотношения «цена-качество»

Качество	Цена товара
	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	Стратегия премиальных наценок (престижных цен)	Стратегия глубокого проникновения на рынок	Стратегия ценовых преимуществ
Среднее	Стратегия завышенной цены	Стратегия цены среднего уровня	Стратегия доброкачественности
низкое	Стратегия ограбления (обмана)	Стратегия показного блеска (ложной экономии)	Стратегия дешевых товаров

В зависимости от психологического восприятия потребителями продавец может использовать стратегию «неокругленных» цен, когда цена устанавливается ниже круглой суммы, например, 998 руб. У покупателя складывается впечатление, что фирма тщательно анализирует свои цены и устанавливает их на минимально возможном уровне.

Стратегия скидок с цен. Фирма при определенных рыночных ситуациях для укрепления положения на рынке использует различные скидки с цен: скидки с цены за покупку большого количества товара, скидки за платежи наличными, скидки с цены при условии сдачи покупателем старого образца товара, сезонные скидки, бонусные скидки (предоставляются постоянным покупателям, если они за определенный период приобретут обусловленное количество товара), купоны, скидки на определенный период времени, скидки на новые товары и пробные партии, распродажи и др.

В зависимости от обслуживаемых отраслей и сфер экономики различают: закупочные цены (на сельскохозяйственную продукцию), цены строительства, транспортные тарифы и др.

В зависимости от срока согласования цена бывает:

твердая – это стабильная, фиксированная цена, устанавливаемая в момент подписания договора, не подлежащая изменению в течение всего срока его действия;

подвижная – зафиксированная при заключении контракта цена, которая может быть пересмотрена в дальнейшем, если рыночная цена данного товара к моменту его поставки изменится;

скользящая – исчисляется в момент исполнения контракта путем пересмотра договорной цены с учетом изменений в издержках производства, которые произошли в период исполнения контракта.

В зависимости от порядка возмещения транспортных расходов устанавливают следующие цены: франко-склад поставщика, франко-станция отправления, франко-граница, франко-склад потребителя и др. Термин «франко» показывает, до какого пункта на пути следования товара от производителя до потребителя производитель включает транспортные расходы в цену товара.

В зависимости от географической привязки различают:

отпускная цена по месту изготовления - цена одинаковая для всех покупателей, при которой товар оплачивается и передается по месту изготовления по одной установленной цене, а доставку оплачивает клиент, при этом выигрывает самый близко расположенный территориально покупатель;

единая цена – цена одинаковая для всех покупателей, при которой фирма взимает единую цену со всех покупателей независимо от их удаленности; цена включает усредненные издержки по доставке, при этом выигрывает наиболее удаленный покупатель;

зональная цена – одинаковая цена для покупателей, расположенных внутри определенной территориальной «зоны».

цена базисного пункта – цена, включающая расходы по доставке до определенного, выбранного продавцом, базисного пункта.

В зависимости от сферы товарооборота устанавливается:

оптовая цена – это цена, устанавливаемая при реализации товара партиями между предприятиями;

розничная цена - это цена, устанавливаемая при реализации товара в розничной торговой сети.