Лекция 4. Товар и товарная политика в маркетинге

3. Товарная политика и товарные стратегии

1. Товар в системе маркетинга

Товар – это продукт труда, произведенный для обмена или продажи. В маркетинге товар рассматривают как средство удовлетворения потребностей покупателя. По Ф. Котлеру, товар – это то, что может быть выставлено на продажу, привлечь внимание, быть приобретенным, использованным и потребленным и, таким образом, удовлетворить некое желание или потребность. Следовательно, товар должен обладать двумя характеристиками: полезностью и способностью продаваться.

Следует различать хорошее изделие, которое создается инженерами, конструкторами, технологами на базе технических знаний, и хороший товар, успешно продающийся на рынке путем применения специальных знаний по маркетингу. Если изделие, произведенное предприятием рассматривать как основу товара, как носителя тех свойств, ради которых приобретается товар, то товар в маркетинге есть изделие плюс необходимый уровень качества изделия плюс комплекс элементов маркетинга. Таким образом, можно констатировать, что инженеры производят продукт, а маркетологи делают из него товар с помощью маркетинговых элементов.

Для того чтобы товар удовлетворял покупателя, он должен обладать определенным уровнем качества. Качество – это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять определенные потребности. Потребительская ценность товара определяется тем, насколько он благодаря своим свойствам удовлетворяет конкретным нуждам человека.

Потребности человека постоянно растут и приобретают все большее разнообразие. Возникают рынки схожих товаров, которые удовлетворяют одну и ту же потребность. Растет внутривидовое разнообразие товаров с одновременным усилением конкуренции внутри данного товарного рынка. Потребителю предлагаются большое количество разновидностей товаров с практически одинаковыми или еле различимыми качественными характеристиками. В условиях практической неразличимости товаров выбор покупателя начинают определять второстепенные элементы. Перед маркетологами встает задача – найти и реализовать в товаре такие элементы, которые особенно привлекут покупателя, заставив его совершить покупку данного товара из многочисленных аналогов. Ключевыми факторами рыночного успеха товара в современных условиях становятся индивидуализации и многофункциональность товара, "критическая масса" товара (необходимый набор технических новшеств, с которыми у потребителей ассоциируется представление о высококачественном товаре), технологический комплекс дополнительных услуг, позволяющих потребителю использовать купленный товар с максимальными удобствами в любых условиях, удобно хранить и обслуживать товар и т.п.

Маркетологи используют различные подходы к представлению коммерческих характеристик, среди которых наиболее распространенной является трехуровневая модель товара Ф. Котлера. В своей модели товара Ф. Котлер выделяет основную выгоду, предлагаемую товаром для удовлетворения базовой потребности, и совокупность коммерческих характеристик, группируемых на разных уровнях, которые важны для удовлетворения второстепенных потребностей. Основная выгода соответствует первому уровню товара и является товаром по замыслу. Второй уровень – это товар в реальном исполнении, который характеризуется набором полезных, с точки зрения, потребителя, характеристик: уровень качества, функциональные свойства, внешнее оформление, упаковка, торговая марка. Третий уровень – это товар с подкреплением или расширением, охватывающий послепродажное обслуживание, предоставление гарантий, доставку и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству использования товара, сохранению его потребительских свойств.

Рис. 5.1. Трехуровневая модель товара по Ф. Котлеру

Для того чтобы легче ориентироваться в огромной массе товаров, их делят на отдельные группы, используя различные классификационные признаки.

В соответствии с целью применения различают товары производственного назначения и потребительские товары. Товары производственного назначения – это продукты, которые используются для создания других товаров, т.е. потребляются в процессе производства. Потребительские товары – это товары, которые приобретаются потребителями для личного потребления. В таблице 5.1 дана подробная классификация потребительских товаров.

На основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием.

Таблица 5.1

Классификация потребительских товаров

Классифика-ционный признак	Выделяемые классификации-онные группы	Характеристика поведения потребителей
Характер потребления	Товары краткосрочного пользования	Полностью потребляются за один или несколько циклов использования
Характер потребления	Товары длительного пользования	Выдерживают многократное использование
Характер поведения потребителей при покупке	Товары повседневного спроса	Предметы первой необходимости, часто приобретаемые товары
	Товары импульсной покупки	Незапланированная покупка, вызванная увиденным изображением продукта или стимулированием продажи в торговой точке
	Товары для экстренных случаев	Покупаются при возникновении острой нужды в них
	Товары предварительного выбора	Потребитель готов затратить свое время на оценку различных вариантов товаров, он сравнивает их по различным критериям
	Товары особого спроса	Обладают уникальными характеристиками, требуют больших затрат
Степень совместимости в процессе потребления	Взаимозаменяемые товары (субституты)	Схожие товары
Степень совместимости в процессе потребления	Взаимодополняющие (комплементарные) товары	Требуют совместного использования в процессе потребления.
Поведение товара на рынке	«Лидеры»	товары-новинки, определяют успех фирмы, широкую клиентуру
	«Локомотивы»	тянут за собой другие изделия фирмы
	«Зазывные»	привлекают покупателей дешевизной
	«Тактические»	дополняют ассортимент, чтобы клиент не обращался к конкуренту
	«Внедряемые»	нуждаются в поддержке при выходе на рынок
	«Уходящие»	поддерживаемые товары, требуют либо модификации, любо ухода с рынка

Компания предлагает потребителям товары или услуги, которые должны удовлетворять разнообразные потребности, поэтому разработка товарного ассортимента является важной задачей маркетинга. Товарный ассортимент компании определяется ее стратегией, тенденциями, сложившимися на рынке: спросом, деятельностью конкурентов, и зависит от производственных возможностей самой компании.

Следует различать понятия товарного ассортимента и товарной номенклатуры. Товарный ассортимент (ассортиментная группа, товарная или продуктовая линия) – это совокупность товаров, схожих между собой по определенному признаку: либо принципом функционирования, либо общностью продажи одним потребителям, либо через одну торговую сеть, либо в одном диапазоне цен. Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых конкретной фирмой. Таким образом, номенклатура более широкое понятие, так как включает в себя и понятие ассортимента. Для анализа номенклатуры и ассортимента используют следующие показатели:

¾ широта товарной номенклатуры – общая численность ассортиментных групп товаров, предлагаемых фирмой;

¾ насыщенность товарной номенклатуры – общее количество производимых товарных единиц во всех ассортиментных группах;

¾ гармоничность товарной номенклатуры – это степень близости между товарами различных ассортиментных групп;

¾ глубина ассортиментного ряда – это количество различных вариантов исполнения товара в рамках ассортиментной группы.

2. Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это совокупность последовательных состояний нахождения товара на рынке. Концепция жизненного цикла товара была предложена Теодором Левиттом в 1965 году. Опираясь на концепцию ЖЦТ, предприятие определяет последовательность маркетинговых действий по совершенствованию существующих товаров и созданию новых. При творческом отношении к теории ЖЦТ она может быть использована для решения широкого диапазона практических задач – от создания новых перспективных товаров, умелого воздействия на них на всех фазах жизненного цикла и до своевременного изъятия из ассортимента товаров, исчерпавших рыночные возможности.

С течением времени непрерывно изменяется состояние маркетинговой среды. Процессы, происходящие с товаром под влиянием этих изменений, имеют определенную последовательность и закономерность. ЖЦТ характеризуется колебаниями объемов продаж, прибыльности в зависимости от временного фактора. Теория ЖЦТ выделяет общую для всех товаров закономерность изменения объема продаж товаров с течением времени и основные этапы, через которые проходит товар. На рисунках 5.1 и 5.2 приведены традиционная кривая ЖЦТ и ее разновидности. В таблице 5.2. дана характеристика этапов ЖЦТ.

Рис. 5.1. Традиционная кривая жизненного цикла товара: I этап – разработка товара, II этап – выведение товара на рынок, III этап – рост, IV этап – зрелость, V этап - спад

Рис. 5.2. Разновидности кривой жизненного цикла товара

У различных товаров в различных условиях жизненные циклы сильно различаются как по форме, так и по продолжительности. Традиционная кривая включает отчетливые периоды разработки товара, внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. Классическая кривая (бум) описывает очень популярный товар со стабильным сбытом на протяжении долгого периода времени. Кривая увлечения описывает товар, у которого бывает быстрый взлет и падение популярности. Сезонная кривая образуется при продаже сезонных или модных товаров. Кривая провала характеризует товар, который вообще не получил успеха на рынке.

Существуют различные подходы к выделению первого этапа ЖЦТ – разработки товара. Некоторые авторы считают первым этапом ЖЦТ выведение товара на рынок. Мы придерживаемся классического подхода к выделению этапов ЖЦТ.

Таблица 5.2

Основные характеристики этапов ЖЦТ

показатели	внедрение	рост	зрелость	спад
объем продаж	рост	быстрый рост	стабильность	сокращение
прибыль	самая низкая	высокая	самая высокая	падающая
цена	зависит от стратегии фирмы	снижается по сравнению с внедрением	снижается по сравнению с ростом	очень низкая
товарный ассортимент	одна базовая модель	растущее число разновидностей	полная ассортиментная группа	отдельные товары
покупатели	новаторы	ранние последователи	позднее большинство	консерваторы
конкуренция	незначительная	возрастающая	острая	незначительная
затраты на маркетинг	самые высокие	высокие, но уже ниже	снижаются	самые низкие

На различных этапах ЖЦТ предприятие использует различные маркетинговые стратегии.

1 этап – разработка товара. На этом этапе значительны маркетинговые расходы на изучение и апробирование идеи нового продукта, ее разработку и воплощение. Проводятся маркетинговые исследования, тестирование нового продукта.

2 этап – выведение товара на рынок. В зависимости от отношения покупателя к новому товару, уровня конкуренции и другим условиям применяют четыре стратегии выхода с новым товаром на рынок:

- стратегия «быстрого снятия сливок» (интенсивного маркетинга) – усиленное продвижение и высокая цена;

- стратегия «медленного снятия сливок» (выборочного проникновения) – умеренное продвижение и высокая цена;

- стратегия быстрого проникновения (широкого проникновения) на рынок – усиленное продвижение и низкая цена;

- стратегия медленного проникновения на рынок (пассивного маркетинга) – умеренное продвижение и низкая цена.

3 этап - рост. На этапе роста задачей для фирмы является укрепление существующего положения и расширение своей деятельности. Возможны следующие стратегии:

- улучшение качества товара, придание ему дополнительных свойств, укрепление товара на рынке;

- выпуск новых моделей и модификаций, расширение номенклатуры,

- выход на новые сегменты рынка;

- расширение существующих и поиск новых каналов сбыта;

- рекламная стратегия стимулирования предпочтения.

4 этап – зрелость. На этапе зрелости основной задачей является получение максимально возможной прибыли от продаж и защита доли рынка. Возможные стратегии:

- борьба за лидирующее положение на рынке и получение прибыли от больших объемов сбыта и низких издержек;

- занятие ниши на рынке и получение прибыли от высоких наценок.

Эти стратегии могут базироваться на модификации рынка (увеличение числа покупателей товара), на модификации продукта (изменение качества и внешнего оформления товара), на модификации комплекса маркетинга (цены, распределения и продвижения).

5 этап – спад. На этапе спада главная задача – минимизировать издержки. «Стареющий» товар должен быть либо выведен с рынка или оставлен, если он хотя бы покрывает издержки производства или способствует увеличению объема продаж других товаров. Возможные стратегии:

− избирательное сокращение инвестиций, отказ от группы наименее выгодных потребителей и вложение средств в прибыльные ниши;

− отказ от инвестиций с целью быстрого получения денежных средств;

− отказ от производства товаров и продажа основных средств с наибольшей выгодой.

На практике трудно провести четкие разграничения между отдельными этапами ЖЦТ. Вместе с тем маркетологи должны уделять должное внимание специфическим особенностям каждого этапа ЖЦТ, чтобы обеспечить максимальное получение прибыли на каждой фазе.

3. Товарная политика и товарные стратегии

Товарная политика фирмы – комплекс базовых маркетинговых решений фирмы по выводу на рынок нового товара, сохранению старого товара, изменению ассортимента. Предприятие принимает решение о том, какой набор товаров необходим производителям для соответствия требованиям рынка и потребителя для эффективного их удовлетворения. Товарные стратегии разрабатываются на перспективу и могут включать три стратегических направления: инновацию, модификацию и элиминацию товаров.

Рис. 5.3. Товарные стратегии

Стратегии инновации – это стратегии по разработке товаров, в отношении которых у производителя отсутствует опыт производства и маркетинговой деятельности. К стратегиям инновации относятся стратегия центрированной диверсификации, стратегия горизонтальной диверсификации и стратегия конгломеративной диверсификации, которые подробно были рассмотрены в четвертой главе.

Стратегии модификации – это процесс усовершенствования производителем характеристик уже существующего продукта с целью продления его жизненного цикла. Создание модификаций возможно с использованием двух приемов: дифференциации и вариации.

Дифференциация – это прием модификации товаров, при котором рынку предлагается новый вариант продукта одновременно со старым, тем самым достигается большое разнообразие товара. Осуществляется разработка существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров конкурентов. При этом выводят различные вариантов товаров дополнительно к уже имеющимся на рынке.

Вариация – это прием модификации товара, при котором осуществляется предложение рынку нового варианта продукта взамен существовавшего ранее и исключение старого варианта из оборота. При этом возможны изменения стиля и внешней формы самого товара, его упаковки, марки товара, изменение его наиболее существенных технико-эксплуатационных свойств, изменение формы и технической оснастки. Могут быть изменены физические (материал, качество), эстетические (дизайн, цвет, форма), символические (название марки) свойства товара.

Элиминация – изъятие существующих продуктов из производственной программы предприятия, прекращение производства товаров, вывод товара с рынка как потерявшего конкурентоспособность. Для проверки продукта на необходимость его элиминации используются критерии объема продаж, доля рынка, этап ЖЦТ, доля продаж товара в общем обороте фирмы, рентабельность.

Главным оружием в конкурентной борьбе компаний в настоящее время является новизна выпускаемой ими продукции. Потребитель чаще всего определяет свое отношение к фирме с ее возможностями обновлять ассортимент. Поэтому большое значение имеет выбор программы разработки нового товара. Предприятие может предложить рынку различные типы новых товаров. С точки зрения маркетинга выделяют следующие типы новых товаров по степени их новизны:

- товары мировой новизны,

- товары новые для фирмы,

- расширение имеющейся гаммы товаров,

- обновленные товары,

- изменение позиционирования товара,

- сокращение издержек (производственная инновация).

Любые новинки требуют от производителей расходов на разработку. Однако создание инновационного товара требует от производителя больше усилий, чем улучшение уже произведенного продукта. Выход с инновационным товаром на рынок всегда сопряжен с риском. 35% новых товаров терпят неудачу. Во избежание провалов к внедрению на рынок новых товаров следует подходить взвешенно. Процесс разработки нового товара состоит из следующих этапов:

1) генерация идей - систематический поиск возможностей создания новых товаров;

2) отбор идей, наиболее приемлемых;

3) проверка концепции товара и экономический анализ;

4) разработка прототипа товара и его тестирование;

5) пробный маркетинг – реализация товара в одном или нескольких магазинах;

6) коммерческая реализация.

4. Рыночная атрибутика товара

Имя товара является основой формирования его рыночного лица, базовым элементом рыночной атрибутики товара. В процессе постоянного потребления товара с определенным именем покупатель легко идентифицирует его из большого числа существующих на рынке товаров. Чтобы закрепить это имя за своим предприятием и защитить его от возможности использования другими фирмами, руководство осуществляет юридическую регистрацию этого имени. Таким образом, имя товара выступает в виде марки, которым маркируется товар.

Торговая марка – это название, знак, символ, термин, рисунок или их комбинация, предназначенные для идентификации продукта одного производителя и отличия его от товаров конкурентов. Торговая марка служит для отличия, распознания, дифференциации товара на рынке, она выполняет роль четкого опознавательного знака, позволяющего потребителю ориентироваться в мире товаров.

Торговая марка может включать марочное имя, марочный знак, товарный знак.

Марочное имя – это часть марки в виде букв, слов или их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак – это часть марки, которая является узнаваемой, но непроизносимой, которую можно нарисовать. Он представляет собой рисунок, символ, имеет отличительный цвет и шрифтовое оформление.

Товарный знак – это марка или ее часть, защищенная юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочный знак или марочное имя. Товарный знак выполняет функции гарантии качества, индивидуализации, рекламы и охраны марки.

Правовые нормы и правила, касающиеся товарных знаков, регламентируются законом РФ “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара”. Товарный знак подлежит государственной регистрации. На зарегистрированный товарный знак Патентное ведомство РФ выдает свидетельство, удостоверяющее исключительное право владельца на товарный знак, пользование, распоряжение и запрещение его использования другими лицами. Владелец товарного знака может предоставить право на его использование другому физическому или юридическому лицу по лицензионному договору. Срок действия товарного знака – десять лет со дня регистрации заявки, для продления срока подается повторная заявка.

Различают две разновидности торговой марки:

- марка производителя – марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя;

- частная марка – марка товара, присваиваемая товару оптовым или розничным торговцем.

Предприятия в своей деятельности могут использовать различные марочные стратегии. Марочные стратегии преследуют цель выделить товары или товарные группы для потенциальных потребителей по их ценности. На практике получили распространение следующие марочные стратегии.

¾ Многомарочный подход использует индивидуальные марочные имена для каждого своего продукта. Эта стратегия предполагает создание дополнительных марок в одной и той же товарной категории. Такой подход позволяет точнее сегментировать рынок, дифференцировать товары за счет того, что каждая марка предлагает различные функции и свойства целевым сегментам потребителей.

¾ Стратегия корпоративных марок основана на использовании единого марочного имени для всех своих продуктов. Фирма продвигает свои товары на рынок под единой маркой. Преимуществами использования этой стратегии являются низкие затраты по выведению на рынок, узнаваемость любого нового товара.

¾ Стратегия расширения границ использования марки предполагает использование успешных марочных названий для выпуска новых товаров новой категории.

Стратегия расширения семейства марки используется, когда фирма выпускает дополнительные товарные единицы в той же категории товаров, под той же маркой, обычно с новыми характеристиками. Популярная марка присваивается всем модификациям товара.

Таблица 5.3

Марочные стратегии

Стратегии	Примеры
Многомарочный подход	компания Procter&Gamble и стиральные порошки "Тайд", "Ариэль"
Стратегия корпоративных марок	компания Philips и радиоэлектроника, бытовая техника
Расширение границ использования марки	компания «Юнилевер» и Calve для майонеза, для соусов
Расширение семейства марки	чайные напитки «Менди» с лимоном, ягодами, курагой

Решения о выборе марочной стратегии основаны на придании видимого разнообразия продуктам фирмы или на использовании преимущества уже знакомой марки либо возможности присутствия фирмы на различных сегментах рынка. Главная цель марочной стратегии - повышение ценности товарной марки и формирование конкурентных преимуществ в сознании потребителя.

Рыночная сила марки определяется степенью потребительского предпочтения. Торговая марка является важным нематериальным активом фирмы, который имеет рыночную стоимость и может быть внесен в бухгалтерский баланс. Этим активом необходимо грамотно управлять, как и всеми другими активами фирмы. Капитал марки является ценным активом, обеспечивающим экономию маркетинговых расходов, увеличение прибыли и высокую преданность целевых покупателей.

Задача маркетинга заключается в том, чтобы сформировать лояльность потребителей к товарной марке предприятия. Долгосрочное покупательское предпочтение определенной торговой марки, известность на рынке среди конкурирующих товаров выражается с помощью бренда. Бренд – это популярная, солидная и привлекательная среди потребителей торговая марка, идентифицируемая массовым сознанием. Брендинг – комплексное управление процессом восприятия бренда потребителями.

В настоящее время брендинг – один из актуальных и динамично развивающихся разделов маркетинга, интересный как в научном плане, так и в прикладном. Именно брендинг позволяет повысить эффективность всей системы продаж предприятия, потому что, в отличие от всех остальных организационных форм продвижения, преодолевает предвзятое мнение, стереотипы или отсутствие лояльности потребителей. Брендинг позволяет поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и значительно облегчить процесс освоения новых путем реализации долговременной программы по созданию и закреплению в сознании потребителей имиджа марки.

5. Маркетинг услуг

Сфера услуг является одной из наиболее перспективных и быстроразвивающихся отраслей экономики. Ф. Котлер дает следующее определение услуги: «Услуга – любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо». Таким образом, услуга – это благо, предоставляемое не в материальной форме, а в форме деятельности, т.е. само оказание услуги создает желаемый результат.

Спрос на услуги, по мере насыщения рынка товарами и усложнения производства, неуклонно возрастает. В большинстве развитых стран сфера услуг обгоняет производственную сферу не только по темпам роста и появлению новых видов услуг, но также и по ее приспособлению к потребностям рынка. Основные причины столь явного повышения роли услуги в современной экономике видятся, прежде всего, в появлении новых видов деятельности в сфере услуг в связи с влиянием научно-технического прогресса, в усложнении производства и насыщении рынка товарами повседневного спроса.

С учетом особенностей рынка услуг определяют и особенности маркетинга услуг, который призван оценить предоставляемые потребителям услуги и оказать содействие в их правильном выборе. Маркетинг услуг – это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированный на выявление специфических потребностей клиентов.

Отличительными характеристиками услуги являются:

1. Неосязаемость услуг: услуги невозможно потрогать, взять в руки, услышать, увидеть или попробовать на вкус. Проблема неосязаемости услуг является насущной для потенциальных покупателей, поскольку сложно, а подчас и невозможно оценить качество предоставляемых услуг. Покупатели вынуждены искать предпосылки качества услуги исходя из цены, персонала, оборудования, средства предоставления услуги, имиджа продавца, т.е. из всего того, что потребитель может увидеть и оценить. Поэтому функционирующей в сфере услуг организации, для укрепления доверия со стороны клиентов, крайне целесообразно повышать степень осязаемости услуги, дополнительно подчеркивать ее значимость, демонстрировать пользу и выгоду, которые получит потребитель с ее использованием. В этом заключается одна из основных задач маркетинга услуг.

2. Неотделимость, неразрывность производства и потребления услуги: услуги предоставляются и потребляются одновременно. Неотделимость услуг предполагает, что услуги нельзя отделить от их источника, вне зависимости от того, кто эту услугу предоставляет. Исходя из этого, маркетинг услуг призван уделять особое внимание взаимодействию продавца и потребителя услуги. Качество услуги будет зависеть как от производителя, так и от потребителя. При неразрывной взаимосвязи производства и потребления услуг степень контакта между продавцом и клиентом может быть различной. Некоторые услуги могут предоставляться без присутствия покупателя (ремонт автомобилей, химическая чистка одежды, ремонт обуви). Другие могут осуществляться с помощью письменных коммуникаций или технических средств (выдача денег через банкоматы). Кроме того, многие услуги неотделимы от того, кто их предоставляет. Например, оказание парикмахерских услуг. От того, какие взаимоотношения сложатся у персонала предприятия с покупателями, будет зависеть вероятность повторного приобретения услуги.

3. Непостоянство качества, изменчивость: качество услуг может существенно изменяться, в зависимости от того, когда, кем и при каких условиях они были предоставлены. Непостоянство качества в предоставляемых услугах проявляется гораздо острее, чем в материально осязаемых товарах. Это объясняется тем, что процесс производства и потребления услуг происходит с участием человеческого фактора. Для производителя услуги очень часто непостоянство или изменчивость качества услуг связано с несоответствием личных черт характера служащего, его квалификацией, с недостатком информации, слабой тренировкой и обучением. Вне зависимости от того, какого характера услуги оказывают предприятия, все они стремятся уменьшить непостоянство их качества путем обучения персонала, разработки стандартов обслуживания, снижения трудоемкости.

4. Недолговечность, неспособность услуг к хранению: услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи или использования. При устойчивом спросе на услуги, их недолговечность не вызывает серьезных проблем, если же спрос подвержен колебаниям, то производители услуг сталкиваются с определенными сложностями. Для достижения согласования между спросом и предложением, устранения несоответствий компании могут использовать следующие стратегии:

• установление дифференцированных цен, скидок, дополнительных услуг для смещения части спроса с пикового периода на период затишья;

• введение системы предварительных заказов на услуги, позволяющей контролировать уровень спроса, направлять его в нужное русло;

• увеличение скорости обслуживания, которая позволит работать с большим числом клиентов;

• стимулирование персонала к совмещению функций, что дает возможность обслуживать значительно большее количество клиентов.

Всю совокупность услуг можно подразделить на однородные группы, подгруппы, виды и разновидности по достаточно большому количеству независимых и взаимосвязанных классификационных признаков. Это требует применения различных методов классификации. Ученые-маркетологи, используя различные классификационные группировки, предлагают многочисленные приемы классификации услуг. В соответствии с Общероссийским классификатором услуг населению (ОКУН) выделяют следующие услуги:

§ бытовые услуги,

§ услуги пассажирского транспорта,

§ услуги связи,

§ жилищно-коммунальные услуги,

§ услуги учреждений культуры,

§ туристические и экскурсионные услуги,

§ услуги физической культуры и спорта,

§ медицинские услуги, санаторно-оздоровительные услуги, ветеринарные услуги,

§ услуги правового характера,

§ услуги банков,

§ услуги в системе образовании,

§ услуги торговли и общественного питании, услуги рынков,

§ прочие услуги населению.

Отличия услуги от товара представляют собой определенную проблему и требуют определенных мер для ее решения. Маркетолги должны сделать услугу более осязаемой, повысить производительность труда людей, оказывающих услуги, стандартизировать качество, свести к минимуму изменчивость, синхронизировать спрос и предложение.

Успешные компании, работающие в сфере услуг, уделяют внимание как своим клиентам, так и своим сотрудникам. Маркетинг услуг включает внутренний и двусторонний маркетинг.

Внутренний маркетинг – маркетинг организации сферы услуг, используемый для обучения и эффективной мотивации сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами, а также обучение всего обслуживающего персонала работать в команде и обеспечивать удовлетворение потребителя.

Двусторонний маркетинг – это маркетинг организации сферы услуг, который предполагает, что воспринимаемое качество услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя с продавцом.