Тема 3. Целевой маркетинг

1. Понятие, классификация и основные элементы рынка

2. Сегментация рынка

3. Формирование рыночных стратегий

4. Конкуренция, конкурентоспособность, конкурентные силы

5. Виды рыночного спроса и методы его определения

6. Потребности, потребители, консюмеризм

1. Понятие, классификация и основные элементы рынка

Рынок представляет собой механизм, регулирующий процессы производства, сбыта, потребления, определяющий сферу наиболее выгодного вложения труда и капитала, действующий независимо от воли человека. В общеэкономическом понимании рынок – это совокупность экономических отношений, складывающихся в сфере обмена по поводу купли-продажи товаров и услуг. В маркетинге рынок рассматривают как совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей с определенными желаниями и возможностями.

Для каждого рынка характерно свое сочетание факторов и условий, определяющих экономические связи между производителями и потребителями. Для более эффективного изучения рынка необходимо разобраться в его многообразии. На рис. 4.1. дана классификация рынков по различным признакам.

ü потенциальный

ü доступный

ü квалифицированный доступный

ü рынок проникновения

üцелевой

üцелевой растущий

üбесплодный

üосновной

üдополнительный

üместный

üрегиональный

üнациональный

üмежстрановый

üмировой

ü рынок продавца

ü рынок покупателя

ü Рынок продовольственных товаров

ü Рынок непродовольственных товаров

ü Рынок услуг

ü Рынок товаров производственно-технического назначения

Рынок

Рис. 4.1. Классификация рынков

С точки зрения характеристик потребителей различают следующие виды рынков:

¾ потенциальный рынок – совокупность потенциальных потребителей, которые в настоящий момент проявляют только определенный уровень интереса к удовлетворению конкретной потребности из соответствующей категории товара;

¾ доступный рынок – совокупность потребителей, которые не только проявляют потенциальный интерес, но и имеют достаточный доход для приобретения товара и доступ к конкретным рыночным предложениям в данной товарной категории;

¾ квалифицированный доступный рынок – совокупность потребителей доступного рынка, которые не имеют ограничений различного характера для приобретения товара;

¾ рынок проникновения – существующие покупатели те, кто продолжают покупать в настоящее время, и те потребители, которые уже попробовали товар данной категории, но сейчас его не приобретают по различным причинам.

В зависимости от сложившегося соотношения спроса и предложения на определенный товар различают рынок продавца, когда спрос превышает предложение, и рынок покупателя, если предложение превышает спрос.

В зависимости от особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяются следующие рынки:

¾ целевой, на котором фирма реализует или собирается реализовать свои цели;

¾ целевой растущий, на котором имеются перспективы роста объемов продаж;

¾ бесплодный, не имеющий перспектив для реализации определенных товаров;

¾ основной, где реализуется основная часть товаров предприятия;

¾ дополнительный, на котором обеспечивается продажа некоторого объема товара;

¾ рыночная ниша – часть рынка, которому лучше всего подходит продукт, производимый данной фирмой, для удовлетворения потребностей покупателей;

¾ рыночное окно – это часть рынка, незанятая конкурентами, потребности которого не удовлетворяются в должной мере существующими товарами.

По товарному признаку бывают следующие рынки:

¾ рынок потребительских товаров,

¾ рынок товаров производственного назначения,

¾ рынок услуг,

¾ информационный рынок,

¾ рынок интеллектуального продукта.

Каждый из этих рынков в дальнейшем также делится по другим признакам, например, рынок потребительских товаров классифицируется на рынок продовольственных товаров и рынок непродовольственных товаров. В свою очередь эти рынки делятся по товарным группам, затем по подгруппам.

По территориальному признаку различают следующие рынки:

¾ местный,

¾ региональный,

¾ национальный,

¾ межстрановый,

¾ мировой.

Для того чтобы выйти на потребительский рынок со своими товарами и услугами, нужно иметь правильное представление о его характере и структуре. Поэтому необходимо изучать рынок. Исследование рынка включает в себя изучение спроса и предложения, его емкости, конъюнктуры, всесторонний анализ потребителя, его мотиваций, деятельности конкурентов и другие направления.

Основными элементами рынка являются спрос и предложение, взаимоотношение которых и определяют цену на товар или услугу. Рыночное предложение - это готовность производителей производить разные количества продукта по каждой цене из определённого диапазона цен в конкретный временной период. Спрос – это потребность, обеспеченная денежными средствами, или же платежеспособная потребность.

Общая цель рыночных исследований - определение условий, при которых наиболее полно удовлетворяется спрос населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективной реализации продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данные товары, т.е. анализ конъюнктуры рынка. Конъюнктура рынка - это совокупность условий, в которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Конъюнктура рынка характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен.

Определение емкости рынка - главная задача рыночного исследования. Емкость товарного рынка - это возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношении розничных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и товарного предложения. В каждый момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных и натуральных показателях продаваемых и покупаемых товаров.

2. Сегментация рынка

Согласно закону Парето только 20% потребителей покупают 80% данного вида продукции. Такая закономерность обосновывает необходимость концентрации маркетинговых усилий на целевых рынках и потребителях, которые приносят наибольшую прибыль. Задача маркетолога – найти эту самую группу потребителей, которая входит в эти 20%, и уделять им больше внимания.

Для нахождения такой группы потребителей в маркетинге используют метод сегментации. Сегментация – это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной мере, определяющим их поведение на рынке. Сегмент рынка в маркетинге – это большая, идентифицированная по каким-либо признакам группа потребителей внутри рынка. Сегмент рынка должен быть достаточно емким, располагать возможностями дальнейшего роста.

Сегментация рынка состоит из следующих этапов:

1. Установление принципов сегментации.

2. Определение методов сегментации.

3. Определение критериев и факторов сегментации.

4. Сегментация.

5. Позиционирование товара.

6. Разработка плана маркетинга.

Процесс сегментации начинается с установления принципов сегментации, наиболее важными из которых являются:

¾ принцип различия между сегментами (в результате проведения сегментации должны быть выделены различающиеся друг от друга группы потребителей);

¾ принцип сходства потребителей в сегменте (однородность потенциальных покупателей с точки зрения отношения к конкретному товару);

¾ требование большой величины сегмента (целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия);

¾ измеримость характеристик потребителей (возможность измерить отличительные черты и границы выделяемой группы потребителей);

¾ доступность сегмента (возможность использовать собственный канал товародвижения и применяемые фирмой методы продвижения товаров).

Наиболее распространенными методами сегментации рынка являются метод группировок и метод многомерной классификации.

Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по более значимым признакам. Путем последовательных разбивок совокупность делится на ряд подгрупп.

Метод многомерной классификации базируется на предположении, что потребители должны обладать сходством между собой по ряду признаков. Разделение потребителей происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. В один сегмент объединяются потребители, сходные между собой по ряду признаков. Степень сходства у потребителей, принадлежавших к одному сегменту, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежавших к разным сегментам.

После определения принципов и методов идет выбор критериев и факторов сегментации. Критерий сегментации – это количественный или качественный способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента, а фактор сегментации - это признак, по которому выделяют данный сегмент на рынке.

Основными критериями сегментации являются: емкость сегмента, перспективность сегмента, прибыльность, защищенность выбранного сегмента от конкурентов, эффективность работы на выбранный сегмент с точки зрения наличия необходимых ресурсов и технологий, опыта их эффективного использования.

Одной из важнейших задач исследований выбранного сегмента является определение его емкости. Данный показатель демонстрирует принципиальную работу на конкретном рынке.

Основные факторы сегментации рынка по группам потребителей приведены в таблице 4.1.

Таблица 4.1

Основные факторы сегментации рынка

Факторы сегментации	Переменные
Географические	Регион, административное деление, численность и плотность населения, климат
Социально-демографические	Возраст, пол, размер семьи, состав семьи, жизненный цикл семьи, уровень доходов в месяц, род занятий, образование, религия, национальность, раса
Психографические	Социальный слой, стиль жизни, личные качества
Поведенческие	Степень случайности покупки, поиск выгод, статус постоянного клиента, степень нуждаемости в продукте, степень лояльности к предприятию или изделию, степень готовности купить изделие, эмоциональное отношение к продукции

Выделяют три основных подхода к сегментации рынка:

1. Массовый (недифференцированный) маркетинг – это ситуация, когда предприятие производит один из видов продукта и пытается привлечь покупателей только этим продуктом. Предприятие пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу.

2. Дифференцированный маркетинг применяется тогда, когда предприятие производит много видов продуктов, предназначенных для отдельных рыночных сегментов.

3. Концентрированный маркетинг - это ситуация, когда предприятие концентрирует свои усилия на одном или нескольких наиболее привлекательных сегментах рынка.

Недифференцированный (массовый) маркетинг

Дифференцированный маркетинг

Концентрированный маркетинг

Рис. 4.2. Стратегии сегментации (или охвата рынка)

Выбор одной из этих трех стратегий охвата рынка определяется числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов; ресурсами предприятия. Если ресурсы предприятия ограничены, то стратегия концентрированного маркетинга, является предпочтительной.

После выбора целевого сегмента предприятие должно определить положение своего товара относительно товаров конкурентов в выбранном целевом сегменте, т.е. осуществить позиционирование. Позиционирование – это определение места конкретного товара по отношению к товарам-конкурентам в сознании потребителя. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями. Если исследование рынка выявляет характеристики, которым должен обладать товар с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

Удачное позиционирование позволяет товару занять в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов. С помощью комплекса маркетинговых элементов потребителям внушают, что данный товар создан специально для них и соответствует их идеалам. Предприятиям необходимо уделять серьезное внимание выбору стратегий позиционирования товара в целевом сегменте. Позиционирование товара может быть основано:

¾ на отличительном качестве товара,

¾ на выгодах от приобретения товара или на решении конкретной проблемы,

¾ на особом способе использования товара,

¾ на определенной категории потребителей,

¾ на отношении к конкурирующему товару,

¾ на образе жизни,

¾ на чувстве патриотизма.

Последним этапом сегментации является разработка маркетингового плана, который должен включать все основные разделы комплекса маркетинга: маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара.

3. Формирование рыночных стратегий

Сущность любого предпринимательства заключается в производстве необходимых потребителю товаров. Из отношений между рынком и товаром формируется главная задача предпринимательства, от решения которой зависит существование предприятия на данном рынке. Концепция маркетинга предполагает использование стратегических подходов в деятельности предприятия. Стратегии маркетинга – это анализ возможностей предприятия на рынке, выбор системы целей, разработка и формулировка планов и осуществление маркетинговых мероприятий, направленных на снижение рыночного риска, обеспечение длительного и устойчивого развития предприятия.

Различают маркетинговые стратегии, принимаемые предприятием на трех уровнях:

1) корпоративные маркетинговые стратегии,

2) функциональные маркетинговые стратегии,

3) инструментальные маркетинговые стратегии.

Корпоративные маркетинговые стратегии - это стратегии, определяющие способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями. Выделяют три группы стратегических маркетинговых решений на корпоративном уровне:

1. Портфельные стратегии – это решения о том, с какими товарами или услугами предприятие выйдет на рынок.

2. Стратегии роста это - решения о том, как будет развиваться предприятие, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка.

3. Конкурентные стратегии – это решения о том, как обеспечить предприятию конкурентные преимущества на рынке и какую политику выбрать предприятию по отношению к конкурентам.

Корпоративные

Функциональные

Инструментальные

Øпортфельные стратегии

Øстратегии роста

Øконкурентные стратегии

ØСтратегии сегментации рынка

ØСтратегии позиционирования

ØСтратегии комплекса маркетинга

ØТоварные стратегии

ØЦеновые стратегии

ØСтратегии распределения

ØСтратегии продвижения

Маркетинговые стратегии

Рис. 4.3. Маркетинговые стратегии

Функциональные маркетинговые стратегии - это стратегии, представляющие способы обора целевых рынков и деятельности предприятия на них. Используют следующие функциональные стратегии:

1. Стратегии сегментации рынка, позволяющие предприятию выбрать определенные части рынка.

2. Стратегии позиционирования, создающие привлекательное положение продукции предприятия на рынке относительно продукции конкурентов в сознании потребителя.

3. Стратегии комплекса маркетинга, формирующие маркетинг-микс.

Инструментальные маркетинговые стратегии – это стратегии, определяющие способы наилучшего использования отдельных средств в комплексе маркетинга для повышения маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке. К инструментальным маркетинговым стратегиям относятся товарные стратегии, ценовые стратегии, стратегии распределения и стратегии продвижения, которые подробно будут рассмотрены в следующих Темах.

Наиболее важными для предприятия, определяющими их дальнейшее развитее, являются стратегии роста, которые можно разделить на три группы:

1. Стратегии интенсивного (органического, концентрированного) роста предполагают развитие за счет своих собственных ресурсов, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам.

2. Стратегии интеграционного (интегрированного) роста применяют в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции, предполагается расширение организации при добавлении новых структур.

3. Стратегии диверсифицированного роста оправданы в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли привлекательнее.

Стратегия горизонтальной диверсификации

Стратегии роста

Стратегии интенсивного

роста

Стратегии

интеграционного

роста

Стратегия проникновения на рынок

Стратегия развития рынка

Стратегия развития продукта

Стратегия

вертикальной

интеграции

Стратегия

горизонтальной

интеграции

Стратегия

диверсифицированного

роста

Стратегия конгломератной диверсификации

Стратегия центрированной диверсификации

Рис. 4.4. Стратегии роста

При использовании стратегий интенсивного роста предприятие пытается улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя отраслевой принадлежности. Что касается рынка, то предприятие ведет поиск возможностей улучшения своего положения на существующем рынке либо переходит на новый рынок. К стратегиям интенсивного роста относятся:

1) стратегия проникновения на рынок (глубокого внедрения на рынок, усиления позиции на рынке), при которой предприятие делает все, чтобы с конкретным продуктом на данном рынке завоевать большую долю. Для ее реализации требуются большие маркетинговые усилия.

2) стратегия развития рынка, которая заключается в поиске новых рынков для уже производимого продукта;

3) стратегия развития продукта, предполагающая решение задачи роста за счет производства нового продукта и его реализации на уже освоенном ею рынке.

Стратегии интеграционного роста обычно осуществляют сильные предприятия путем приобретения дополнительной собственности, так и путем внутреннего расширения. При этом фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали. Поэтому выделяют следующие типы стратегий интеграционного роста:

1) стратегия обратной вертикальной интеграции (интеграции «назад», регрессивная интеграция) заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков. Она направлена на рост предприятия за счет приобретения либо усиления контроля над поставщиками, а также за счет создания дочерних структур, осуществляющих снабжение. Реализация стратегии обратной вертикальной интеграции может дать благоприятные результаты вследствие уменьшения зависимости от поставщиков.

2) стратегия вперед идущей вертикальной интеграции (интеграция «вперед», прогрессивная интеграция) заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения. Она выражается в росте фирмы за счет приобретения либо усиления влияния на посредников и конечных потребителей, в обеспечении гарантированной продажи продукции и лучшем изучении своих потенциальных потребителей.

3) стратегия горизонтальной интеграции заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий-конкурентов.

Стратегии диверсифицированного роста реализуются в том случае, если организация не может дальше развиваться на данном рынке с имеющимся продуктом в рамках определенной отрасли. Однако диверсификация не означает, что фирме следует хвататься за любую подвернувшуюся возможность. Компания должна выявить для себя направления, где найдет применение накопленный ею опыт, или направления, которые будут содействовать устранению имеющихся у нее ныне недостатков. Стратегиями данного типа являются:

¾ стратегия центрированной диверсификации – это решение о выпуске новой продукции, соответствующей технологическим ресурсам организации и ориентированной на новые группы потребителей. Базируется на поиске и использовании заключенных в имеющемся бизнесе дополнительных возможностей для производства новых продуктов. Новое возникает исходя из тех возможностей, которые заключены в используемой технологии;

¾ стратегия горизонтальной диверсификации – это решение о выпуске новой продукции, предназначенной своим клиентам, но не связанной с существующими производственными линиями. Предполагает поиск возможностей роста на существующем рынке за счет новой продукции, требующей новой технологии, отличной от используемой. Так как новый продукт должен быть ориентирован на потребителей основного продукта, то по своему качеству он должен соответствовать уже производимому продукту;

¾ стратегия конгломератной (конгломеративной) диверсификации - это стратегия, ориентированная на новую сферу деятельности, не связанную ни с существующей технологией, ни с продукцией, ни с рынком. Предприятие расширяется за счет производства новых продуктов, никак не связанных с уже производимыми. Это одна из самых сложных для реализации стратегий развития.

Разработка стратегий базируется на использовании инструментов стратегического анализа и планирования. Эти инструменты представляют собой чаще всего модели. Рассмотрим модели, которые нашли наибольшее применение в маркетинге: модель анализа бизнес-портфеля Бостонской консультационной группы (матрица БКГ) и модель возможностей развития товара/рынка Ансоффа.

Матрица БКГ

Каждое предприятие производит определенный набор товаров и услуг. Объем производства и продажи разных товаров может сильно различаться, а также может сильно варьировать и рентабельность производства и продаж. Поэтому для получения максимальной прибыли необходимо составить сбалансированный бизнес-портфель, который представляет собой совокупность производимых компанией товаров и услуг, сгруппированных по выбранным критериям для стратегического планирования и управления. Одной из самых распространенных моделей, которая используется для разработки портфельных стратегий, является матрица «Бостон Консалтинг Групп» (БКГ). Эта модель основана на том, что темпы роста объемов продаж товаров предприятия на рынке и его соответствующая доля являются важными факторами при определении стратегии маркетинга. Можно изучить не только положение продукта (бизнес-области) относительно его конкурентов, но и возможности для увеличения доли этого продукта в общем объеме продаж.

Малоприбыльные товары (собаки)

«Дойная корова»

«Трудные дети»

«Звезда»

Высокая

Низкая

Доля рынка (относительно основного конкурента)

Рис. 4.5. Матрица БКГ

В соответствии с выбранными критериями (доля рынка и темпы роста) образуются четыре группы продуктов или бизнес-областей, которые имеют следующие характеристики:

Звезды - быстро развивающиеся направления деятельности, товары, имеющие большую долю рынка. Они являются лидерами растущего рынка, характеризуются высокими темпами роста продаж, приносят значительную прибыль фирме. Основная стратегия – «оборонительная». Требуют мощного инвестирования для поддержания своего быстрого роста. Со временем рост замедляется, они превращаются в дойных коров.

Дойные коровы - направления деятельности или товары с низкими темпами роста и большой долей рынка, прибыльный продукт для фирмы. Надо поддерживать свое лидирующее положение на рынке, для чего необходимо проводить инвестирование в модернизацию изделия. Однако для этого требуются незначительные инвестиции. Высокий доход, который приносят «дойные коровы», компания использует для поддержки других направлений своей деятельности, требующих инвестирования. Основная стратегия – стратегия «удержания».

Трудные дети – начальная точка большинства выпускаемых на рынок товаров. Имеют небольшую долю на быстрорастущих рынках и низкую прибыльность. Характеризуются высокими темпами роста продаж. Требуют значительных инвестиций для увеличения своей доли на рынке. Основная стратегия – стратегия «наращивания».

Малоприбыльные товары (собаки) - направления деятельности или товары с низки темпами роста и небольшой долей рынка. Обычно это неудачный новый товар, или социально значимый товар, или товар, перешедший из «дойных коров». Характеризуется низким коэффициентом прибыльности, ограниченными возможностями роста рынка. Для этих товаров используют стратегии «снятия урожая» или «сворачивания».

Матрица Ансоффа

Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности предприятия постоянно использовать одновременно несколько стратегий. Модель Ансоффа основывается на предпосылке, что наиболее подходящая стратегия для развития предприятия может быть определена решением продавать существующие или новые товары на существующем или на новом рынках.

4. Стратегия диверсификации

2. Стратегия создания рынка

3. Стратегия разработки товара

1. Стратегия проникновения на рынок

Существующие товары

Новые товары

Рис. 4.6. Матрица Ансоффа развития товара/рынка

1. Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет, предприятие продолжает работать с существующими товарами на существующих рынках. Предприятие стремится расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках с помощью оптимизации каналов сбыта, совершенствованием ценовой политики, политики продвижения.

2. Стратегия создания рынка – это ситуация, когда уже существующий товар предприятие выводит на новые рынки. К различным типам новых рынков относятся: новые географические рынки, рынки других государств, рынки различных потребителей, рынки нового применения существующих товаров.

3. Стратегия разработки товара применяется, когда новый товар предлагается имеющимся клиентам на существующих рынках. Возможные варианты новых товаров: усовершенствованные товары, товары в новой упаковке, новая расфасовка, новое поколение товара, товар рыночной новизны.

4. Диверсификация – это ситуация, когда новые товары предлагаются на новых рынках, смена сферы деятельности предприятия, выход на новые виды бизнеса.

Использование матрицы Ансоффа происходит в определенном порядке. Сначала рассматривается вопрос о том, может ли быть завоевана большая доля рынка с существующими товарами предприятия. Затем изучаются возможности поиска или создания новых рынков для существующих товаров предприятия. Далее анализируются возможности создания новых товаров, представляющих потенциальный интерес для существующих рынков. Последовательность действий определяется уровнем риска и объемом затрат.

На практике активно используются и другие матричные модели: модель оценки привлекательности и силы бизнеса «Матрица Дженерал Электрик», разработанная компанией Мак Кинзи, модель gap-анализа и т.п.

4. Конкуренция, конкурентоспособность, конкурентные силы

Успех фирмы на рынке зависит от того, насколько ее товары будут пользоваться спросом среди товаров конкурентов. В маркетинге под конкуренцией понимают соперничество, борьбу за лидирующее положение товара или фирмы на рынке.

Участников рыночных отношений конкуренция заставляет систематически применять новые технологии, повышать производительность труда, снижать или сдерживать цены на производимые товары, систематически снижать издержки производства, экономить ресурсы, добиваться наиболее рационального сочетания факторов производства.

Являясь условием существования и развития рынка, конкуренция, в свою очередь, обусловлена степенью его развития и цивилизованности. В зависимости от характера конкуренции различают следующие типы рынков:

¾ монополия имеет место тогда, когда на рынке присутствует один продавец товара или услуги. Из-за того, что у предприятия нет конкурентов, оно полностью контролирует рынок и в качестве единственного продавца может создавать барьеры для потенциальных конкурентов. Главная цель маркетинга в условиях монополии – контролировать рынок и поддерживать уникальность товара.

¾ олигополия имеет место, когда на рынке господствуют несколько крупных компаний. Продукция может быть как высокодифференцированной, так и однородной. Выход на эти рынки требует огромных финансовых затрат, определенного уровня технической и маркетинговой квалификации. Все это представляет непреодолимые барьеры для многих потенциальных конкурентов.

¾ монополистическая конкуренция имеет место, когда на рынке присутствует большое число конкурентов, предлагающих схожие, но дифференцированные товары. Отличительной особенностью этого рынка является четкая дифференциация товаров и маркетинговых программ предприятий-производителей. Дифференциация, приводящая к формированию предпочтений потребителей, снижает их способность торговаться, укрепляет позицию компании относительно поставщиков и товаров-заменителей, защищает ее от атак конкурентов. Создание таких ситуаций является целью стратегического маркетинга.

¾ чистая конкуренция имеет место тогда, когда на рынке действует большое количество продавцов, предлагающих однотипные (недифференцированные, полностью заменяемые) товары. При этом ни один из продавцов не может оказать существенного влияния на цену товара. В таких условиях работа маркетолога сводится к минимуму.

В маркетинге различают также следующие типы конкуренции:

¾ функциональная конкуренция возникает на рынках различных товаров, которые могут удовлетворять одну и ту же потребность. Эта конкуренция возникает потому, что любую потребность можно удовлетворить самыми различными способами. Поэтому товары, обеспечивающие такое удовлетворение, являются функциональными конкурентами.

¾ видовая конкуренция является следствием того, что имеются товары, предназначенные для одной и той же цели, но различающиеся каким-то важным параметром. Потребитель удовлетворяет свою потребность, покупая товар с более высокими потребительскими свойствами.

¾ предметная (межфирменная) конкуренция является результатом того, что фирмы выпускают идентичные товары, различающиеся только качеством изготовления. Преимущество на рынке будет иметь тот продавец, который сумел лучше овладеть вниманием потенциальных потребителей.

С конкуренцией неразрывно связано понятие конкурентоспособность. Под конкурентоспособностью понимают наличие определенных конкурентных преимуществ и способность использовать эти преимущества в конкурентной борьбе. Конкурентное преимущество обуславливают те характеристики, свойства марки или товара, которые создают для фирмы определенное превосходство над прямыми конкурентами. Эти характеристики могут относиться как к самому товару, так и к дополнительным услугам, формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара. Таким образом, конкурентное преимущество – это превосходство над конкурентами, позволяющее получать желаемую прибыль и удерживать прочные позиции на рынке.

Различают конкурентоспособность товара и фирмы.

Конкурентоспособность товара – способность товара быть проданным на рынке в присутствии аналогичных товаров. Определяется, в основном характеристиками товара (ценой, уровнем качества, сервиса). Конкурентоспособен тот товар, комплекс потребительских и стоимостных характеристик которого определяет его успех на рынке. Однако конкурентоспособность товара на рынке — это не только его высокое качество и технический уровень, но и умелое маневрирование товаром в рыночном пространстве и во времени, и главное — максимальный учет требований рынка, конкретных групп покупателей. Конкурентоспособность товара предполагает очень быструю реакцию поставщика на требования рынка и поведение покупателей. Необходимо не только произвести товар, требуемой потребительской ценности в необходимых количествах и вовремя доставить его потребителям, но и обеспечить его сервис на должном уровне.

Несмотря на тесную взаимосвязь между понятиями «конкурентоспособность» и «качество», они неравнозначны. Понятие «конкурентоспособность» существенно шире понятий «качество» и «технический уровень» товара. Конкурентоспособность товара может значительно меняться при его неизменных характеристиках в зависимости от изменения таких важнейших факторов, как условия реализации, спроса и предложения, поведение конкурентов.

Конкурентоспособность фирмы – уровень потенциала фирмы, обеспечивающего возможность удержать или расширить занимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы. Основные усилия компании всегда направлены на создание и удержание конкурентных преимуществ (т.е. повышение ее конкурентоспособности). В конечном итоге прибыльность компании – это следствие ее конкурентоспособности на рынке.

Согласно общей конкурентной матрице М.Портера конкурентное преимущество предприятия на рынке обеспечивается тремя основными путями:

1. Продуктовое лидерство направлено на создание ценности для покупателя, выпуск дифференцированных товаров. Главный акцент делается на совершенствование товара, созданию большей потребительской полезности, разработке марочной продукции, дизайну, сервисному и гарантированному обслуживанию, формированию привлекательного имиджа и др. За товар более высокого качества покупатель готов платить большую цену. Сочетание высокой цены и высокой полезности формирует конкурентные преимущества товара, обеспечивая стабильное положение на рынке.

2. Ценовое лидерство достигается путем снижения затрат на производство продукции, внедрением новых рациональных технологий. Снижение себестоимости достигается путем увеличения объемов производства и производительности труда, что позволяет снизить цену.

3. Лидерство в нише – это закрепление лидерства в небольшом сегменте, не привлекая внимания сильных конкурентов. Эту стратегию эффективно используют небольшие предприятия.

Выбор путей достижения предприятием конкурентных преимуществ основан на анализе конкурентных сил. Для этого используется модель пяти конкурентных сил М. Портера, согласно которой конкурентная ситуация на рынке складывается под влиянием прямых конкурентов, поставщиков и потребителей, а также из возможности появления новых товаров-заменителей и новых конкурентов.

Прямые конкуренты

Поставщики

Производители товаров-субститутов

Клиенты

Потенциальные конкуренты

Рис. 4.7. Модель конкурентных сил по М.Портеру

Воздействие этих сил определяет характер конкурентной борьбы на рынке. Анализ конкурентных сил позволяет предприятию разработать базовые конкурентные стратегии относительно каждой из них, что дает возможность успешно выступать на рынке, не подвергая фирму отрицательному воздействию.

Прямые конкуренты. Конкуренция среди действующих компаний направлена на достижение ими более выгодного положения на рынке. Относительно прямых конкурентов предприятие может использовать стратегию перехода от бизнес-ориентации Product out к бизнес-ориентации Market in, стратегию сотрудничества против остальных конкурентных сил.

Потенциальные конкуренты. Большую опасность для предприятия представляет появление новых конкурентов, которые могут создать серьезные конкурентные преимущества, обеспечить высокий потенциал развития. Наиболее эффективной стратегией относительно потенциальных конкурентов является постоянный мониторинг внешней среды, чтобы быть готовыми к их появлению. Предотвратить угрозу появления новых конкурентов позволяет создание для них различного рода препятствий и барьеров таких, как лицензирование деятельности, сертификация продукции и т.д.

Производители товаров-заменителей могут существенно повлиять на работу предприятия, и даже лишить его традиционного рынка сбыта. Достижения научно-технического прогресса неизбежно приводят к появлению товаров-заменителей. Поэтому предприятию необходимо осуществлять постоянный поиск и реализацию новых идей. Для предотвращения угрозы со стороны производителей товаров-субститутов необходимо развивать существующий товар в направлении преимуществ товара-заменителя, включать товар-заменитель в бизнес-портфель, постоянно быть готовым к технологическому скачку и полной замене товара.

Потребители могут повлиять на уровень конкуренции через изменение требований к продукции, цене, торговому обслуживанию. Поэтому необходимо постоянно изучать спрос и уметь активно его формировать. Угрозы со стороны потребителей могут быть нейтрализованы путем разработки маркетинговых программ в рамках бизнес-ориентации Market in, переходом на партнерские отношения с потребителями, выпуском высокодифференцированного товара.

Поставщики могут повлиять на уровень конкуренции поднятием цен или снижением качества поставляемых сырья и материалов. Поэтому необходимо постоянно наблюдать за поставщиками, искать новых партнеров. Для предотвращения угрозы со стороны поставщиков предприятия стремятся к интеграции назад путем участия в капитале, разрабатывают маркетинговые программы, ориентированные на поставщиков, заключают долговременные договора сотрудничества.

Выбор конкурентной стратегии определяется положением, которое занимает предприятие на рынке. По классификации Ф. Котлера различают четыре типа предприятий в конкурентной борьбе, определяемые долей фирмы на рынке: лидер (40%-ная доля на рынке), претендент на лидерство (30%), последователи (до 20%) и «окопавшиеся в рыночных нишах» (до 10%).

Лидер – это предприятие с наибольшей рыночной долей в определенной сфере бизнеса. Данные предприятия являются лидерами в области ценовой политики, разработки новых продуктов, использовании разнообразных распределительных систем. В целях сохранения лидерства фирма может расширить рынок путем привлечения новых покупателей или за счет нахождения новых сфер применения выпускаемых продуктов. Иногда явно выраженного лидера в отрасли не существует, и в качестве лидеров рассматривается несколько организаций. Следует постоянно предохранять свой бизнес от посягательств конкурентов, для этого используются оборонительные стратегии.

Претендент на лидерство – это предприятие, которое борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров. Для того чтобы бороться, организация должна обладать определенными преимуществами над рыночным лидером (предлагать лучший продукт, продавать продукт по более низкой цене и т.д.). В зависимости от прочности позиций на рынке рыночного лидера и своих возможностей рыночный претендент может достигать свои цели, используя различные атаковые стратегии.

Последователь – это предприятие, которое проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Однако это не говорит о том, что рыночный последователь должен проводить пассивную политику. Он может выбирать и стратегии расширения своей деятельности, не вызывающей активного противодействия со стороны конкурентов. Преимущества стратегии рыночного последователя заключаются в том, что он может опираться на опыт рыночных лидеров, копировать или улучшать продукты и маркетинговые действия лидера обычно при меньших уровнях инвестиций и риска. Такая стратегия может обеспечить достаточно высокий уровень прибыльности. Рыночные последователи обычно в первую очередь атакуются рыночными претендентами.

Предприятия рыночной ниши обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие фирмы-конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет. Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга клиентов по повышенным ценам. Желательно, чтобы рыночная ниша обладала потенциалом роста, не вызывала интересов у сильных конкурентов и чтобы у организации была сильная поддержка со стороны ее клиентов. Фирма может реализовать стратегию узкой товарной специализации. Она определяется работой фирмы на узком сегменте рынка и связана с ограничением сферы сбыта продукции. Эта стратегия успешна для эффективной деятельности маленькой фирмы и тогда, когда фирма периодически меняет узкую специализацию, используя ее для освоения новых рынков и адаптации к меняющемуся спросу. Иногда эта стратегия воспринимается в качестве вынужденной меры, поскольку фирма не располагает средствами для производства широкого круга товаров или в силу специфики самого товара.

Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителей под угрозой вытеснения с рынка постоянно заниматься системой качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров. В условиях развитого конкурентного рынка маркетинг становится эффективным средством решения проблемы конкурентоспособности товаров и фирмы.

5. Виды рыночного спроса и методы его определения

Рыночный спрос определяется общим объемом продаж определенного товара на определенном рынке. На него оказывают влияние различные факторы внешней среды и маркетинговые усилия, прилагаемые на рынке конкурирующими фирмами. В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают следующие виды спроса:

¾ первичный спрос – спрос, сложившийся на товар без использования маркетингового инструментария;

¾ рыночный потенциал – это предел, к которому стремится рыночный спрос при максимально эффективном использовании маркетингового инструментария;

¾ текущий рыночный спрос – это объемом продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования маркетингового инструментария.

¾ селективный спрос – это спрос на определенную марку какого-либо товара.

Методы прогнозирования спроса можно классифицировать на эвристические, в которых преобладают субъективные начала, и на экономико-математические методы, в которых преобладают объективные начала. Эвристические методы предполагают, что подходы, используемые для формирования прогноза, не изложены в явной форме и не отделимы от лица, делающего прогноз, при разработке которого доминирует интуиция, прежний опыт, творчество и воображение. К данной категории методов относятся методы социологических исследований и экспертные методы. При использовании экономико-математических методов подходы к прогнозированию четко сформулированы и могут быть воспроизведены другими лицами, которые неизбежно приведут к получению такого же прогноза; структура моделей устанавливается и проверяется экспериментально, в условиях, поддающихся объективному наблюдению и измерению.

Рассмотрим наиболее распространенные методы прогнозирования рыночного (покупательского) спроса.

Экстраполяция - продолжение тенденции развития процессов, отраженных в динамических рядах их показателей, на основе разработанных моделей регрессионного типа. Методы экстраполяции обычно применяются в случаях, когда имеется достаточное количество информации о прошлом и выявлены устойчивые тенденции. Этот вариант основан на гипотезе о сохранении в будущем сложившихся ранее тенденций.

В большинстве исследований товарных рынков в качестве важнейшего фактора, определяющего развитие рынка, в модели вводится временной фактор (тренд). Процедура экстраполяции тенденций предполагает выбор трендовых моделей прогнозирования и формы кривой, наиболее близко описывающей ряд эмпирических данных. Экстраполяция временных рядов основана на выявлении устойчивой тенденции (тренда) развития спроса в ретроспективе и распространении ее на определенный прогнозный период.

Метод экспертных оценок состоит в оценке высококвалифицированными специалистами-экспертами факторов и прогнозных явлений, связанных со спросом. Экспертиза предполагает обсуждение и выработку независимыми экспертами общего мнения относительно изучаемого объекта. При этом используется один из следующих способов: взвешенное решение задачи (метод "мозговой атаки"); приведение контраргументов на каждый довод эксперта (метод "адвоката"); индивидуальный опрос эксперта с последующим коллективным обсуждением и повторным пересмотром оценок (метод Дельфи). Окончательное решение принимается на основе совокупности индивидуальных оценок экспертов.

При прогнозировании спроса используется нормативная и методическая документация. К ней относятся нормативно-справочная, нормативно-техническая, технико-экономическая документация, физиологические нормы потребления продуктов питания и др., утвержденные в установленном порядке.

Приведенное разделение методов в некоторой степени условно. На практике все они могут взаимно дополнять друг друга, поскольку в ряде случаев ни один из них сам по себе не может обеспечить требуемую степень достоверности и точности прогноза, но применяемые в определенных сочетаниях они оказываются весьма эффективными.

6. Потребности, потребители, консюмеризм

Исследование покупателей, выявление основных мотивов приобретения товаров и анализ покупательского поведения предоставляют предприятию возможность прогнозировать их потребности, выявлять товары, пользующиеся наибольшим спросом, вырабатывать соответствующую стратегию маркетинга. Для успешного функционирования предприятия на рынке необходимо:

- выяснить потребности конечного потребителя;

- понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о покупке;

- выявить конкретного покупателя товара и того, кто принимает окончательное решение о покупке;

- установить, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решение о приобретении товара;

- знать, что понравится клиенту как человеку и как покупателю;

- создать систему работы с потребителем.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности находятся в постоянном развитии и никогда не могут быть полностью удовлетворены. Закон возрастания потребностей лежит в основе прогресса. Задача маркетинга – удовлетворить многообразные и безграничные потребности, которые в свою очередь формируются под воздействием развивающегося производства товаров и услуг.

Потребитель - субъект рынка, использующий материальные или духовные блага для собственных целей, но не для перепродажи. Это понятие не идентично понятию «покупатель»: процесс покупки и потребления может осуществляться как одним, так и несколькими субъектами. Различают индивидуальных потребителей (приобретающих товары для личного потребления) и корпоративных потребителей (приобретающих товары для нужд предприятия).

Для того чтобы четко ориентироваться в структуре потребностей необходимо знать факторы, влияющие на их формирование и развитие, классификацию потребностей. Исследование потребностей позволяет понять причины их возникновения, развития и удовлетворения, выявить структуру и взаимосвязи, определить перспективы их удовлетворения.

Предприятие постоянно должно изучать мотивы покупательского поведения. Мотив (побуждение) – это интенсивное давление потребности на личность, требование ее удовлетворения. Понимание мотивов покупателей дает ключ к объяснению их поведения на рынке.

Существует много подходов к исследованию и объяснению покупательского поведения, но в маркетинге наиболее важными считают следующие:

1. Теория мотивации З. Фрейда. Основана на постулате: люди по большей части не осознают психических сил, которые руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий. С прикладной точки зрения данная теория мотивации имеет ограниченную ценность, так как ее применение связано с существенными финансовыми и временными затратами. Для выяснения глубинных ассоциаций, вызванных товаром, исследователи проводят глубинные интервью, используя различные техники: словесные ассоциации, незаконченные предложения, объяснения рисунков и ролевые игры. Кроме того, она нередко ведет к противоречивым выводам, так как один тот же товар привлекает покупателей по разным причинам.

2. Теория мотивации Ф. Герцберга. Основана на сочетании двух полярных факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой – удовлетворение. Согласно данной теории, для того, чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия факторов недовольства – требуется активное присутствие факторов удовлетворения. Прикладная ценность данной мотивационной теории в возможности сравнивать конкурирующие товары по целому набору мотивирующих факторов в целях определения конкурентоспособности товаров. На практике теория двух факторов применяется двояким образом:

- продавец должен избегать появления факторов недовольства. Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку.

- производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем.

3. Теория мотивации А. Маслоу. Основана на предположении об иерархичности системы человеческих потребностей в соответствии со степенью значимости ее элементов: индивид, в первую очередь, старается удовлетворить самые важные потребности, когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости. Система человеческих потребностей строится в иерархическом порядке:

- физиологические потребности (первичные потребности в пище, тепле, сне);

- потребность в безопасности (страхование, общественная безопасность, независимость, квартира, работа);

- социальные потребности (общение, чувство духовного родства, любовь);

- потребности в уважении (самоуважение, признание заслуг, звания, знаки уважения);

- потребности в самоутверждении (саморазвитие и самореализация, раскрытие своих талантов, духовное и физическое совершенствование).

Полезность этой теории для маркетинга заключается в возможности определить готовность потребителей платить деньги за удовлетворение тех или иных потребностей. Теория Маслоу является наиболее распространенной и используемой в маркетинге.

Следующим направлением исследования покупателей является получение сведений об их поведении, связанным с приобретением товара. На поведение покупателя на потребительском рынке оказывают сильное влияние факторы культурного порядка, социальные, личностные и психологические факторы. На рис. 4.8 приводятся основные факторы, определяющие покупательское поведение.

Рис. 4.8. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Самое сильное влияние на потребности и поведение покупателя оказывают культурные факторы: культура, субкультура, социальный (общественный) класс.

Культура – совокупность основных ценностей, понятий, желаний, обуславливающих поведение человека и зависящих от определенных исторических условий, традиций и особенностей разных стран и социальных слоев. Маркетинг должен отслеживать изменения в культурной жизни общества, чтобы предложить новые товары для удовлетворения изменившихся потребностей.

Субкультура – это проявление культуры людей других национальностей, религиозных групп, представителей других регионов страны, других рас в рамках основной культуры на определенной территории. Для каждой субкультурной группы потребителей маркетинг разрабатывает и предлагает товары и услуги.

Социальные (общественные) классы – построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением. Отличительные признаки социального класса: склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению; наличие определенного социального статуса, образование, род деятельности, уровень доходов; возможность перехода из класса в класс. Маркетинг учитывает предпочтения и возможности разных классов, что позволяет избежать ошибок в процессе разработки товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.

На поведение покупателя также оказывают влияние социальные факторы: референтные группы, семья, роли и статусы. Выделение и изучение социальных факторов позволяет сконцентрировать усилия маркетологов на определенных группах, посредством которых маркетинг оказывает влияние на остальных потребителей.

Референтные группы – группы, оказывающие прямое или косвенное влияние на отношение или поведение человека при совершении покупок (друзья, коллеги по работе, артисты, певцы, общественные организации, религиозные объединения и т.п.). Влияние на людей референтных групп может осуществляться демонстрацией новых правил поведения и стиля жизни, влиянием на жизненные оценки индивидов или на оценки индивидов при выборе товаров. Влияние референтных групп используют в рекламе: известные артисты, режиссеры высказывают свое мнение.

Семья – самая влиятельная референтная группа, важнейшее социальное объединение потребителей. Маркетинг интересует распределение ролей в семье: кто из членов семьи оказывает решающее влияние при выборе товаров и услуг. В зависимости от типа товара влияние мужа и жены в процессе совершения покупки различно. Мнение мужа превалирует при выборе автомобиля, видео-, аудиотехники; мнение жены - при покупке продуктов питания, одежды, мебели, кухонных принадлежностей. Увеличение количества работающих женщин приводит к тому, что все чаще решение о покупке принимается обоими супругами.

На поведение покупателя также оказывают влияние выполняемые им роли и статусы. Роль – набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица (роль отца, сына, преподавателя). Каждой роли соответствует определенный социальный статус (статус заведующего кафедрой выше статуса преподавателя). Статус характеризует положение человека в обществе.

На поведение покупателей оказывают влияние и личностные факторы: возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономические условия, образ жизни, тип личности. Маркетинг предлагает потребителю товары и услуги в соответствии с его возрастом, с этапом жизненного цикла семьи.

Жизненный цикл семьи представляет собой время с зарождения супружеских отношений, до их завершения. Считается, что в зависимости от жизненного цикла семьи потребитель оказывает предпочтение различным товарам. Жизненный цикл семьи обычно делят на 5 этапов:

1. Холостая жизнь

2. Новобрачные - молодые, детей нет.

3. Семья с маленькими детьми.

4. Семья с взрослыми детьми

5. Пожилые супруги.

На выбор товаров и услуг оказывает влияние род занятий. Маркетологи стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг.

Экономическое положение значительно влияет на выбор товаров потребителем. Уровень и стабильность доходной части бюджета, размер сбережений, отношение к накоплению денег – все эти факторы маркетинг учитывает при разработке характеристик товара, его цены. Повышение благосостояния населения позволяет вносить дополнительные характеристики и, соответственно, делать товары более дорогими.

Образ жизни отражает человека в его взаимодействии с окружающими, в его деятельности, интересах и мнениях. Люди, даже принадлежащие к одной субкультуре и социальному классу, могут вести совершенно разный образ жизни. Изучение образа жизни человека помогает продвижению товара.

Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих типы его ответной реакции на воздействие окружающей среды. Тип личности определяется на основе следующих человеческих черт: уверенности в себе, влиянии на окружающих, независимости, почтения, общительности, самозащиты и приспособляемости. Потребители выбирают товары в соответствии со своим типом личности и представлениями о себе. Поэтому маркетинг дифференцирует товары и услуги в зависимости от личностных факторов потребителей.

Маркетинг изучает также психологические факторы поведения покупателя: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

Мотивация – побуждения, вызывающие активность человека и определяющие действия на покупку товара. Потребность становится мотивом только тогда, когда она становится настоятельной, заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Человек стремится удовлетворить большое количество разных потребностей, но среди разнообразных потребностей, в первую очередь, удовлетворяются те, которые вызываются наиболее сильными мотивами. Для фирмы необходимо понимание основных побудительных мотивов, так как это позволяет сосредоточить усилия фирмы на основных, наиболее эффективных направлениях воздействия на покупателя.

Восприятие – процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей информации и создание значимой картины окружающего мира. Восприятие одного и того же товара одним и тем же человеком в разное может также отличаться.

Усвоение – это определенные изменения в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. На этом этапе образ товара в сознании потребителя можно изменить.

Убеждение – мысленная характеристика индивидом чего-либо. Убеждение, что товар хороший, делает человека постоянным покупателем товара или услуги определенной компании. Убеждение формирует стереотипы относительно определенных товаров.

Отношение – устойчивая положительная или негативная оценка человеком объекта или идеи, испытываемые к нему чувства и направленность возможных действий по отношению к ним.

Поведение потребителя формируется также под воздействием таких факторов, как степень активности при покупке, марочная дифференциация и др. Обладая информацией о всех наиболее существенных факторах, влияющих на поведение покупателей, необходимо иметь четкое представление о характере процесса принятия решения о покупке. Модель индивидуального покупательского поведения отличается от поведения корпоративных покупателей.

Процесс принятия решений о покупке индивидуальным потребителем состоит из следующих этапов.

1. Осознание потребности - появление и укрепление в сознании потребителя побудительных мотивов. В том случае, когда потребность неочевидна продавец может способствовать возникновению потребности у индивида.

2. Поиск информации - процесс, в ходе которого потребитель собирает информацию о возможных товарах и продавцах. Компания может оказывать непосредственное воздействие на потребителя путем рекламы или косвенное воздействие через друзей, родственников, коллег, дающих положительные отзывы. Информация влияет на «сужение» рамок выбора товара. Источниками информации могут быть: личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые); коммерческие источники (реклама, торговые представители, выставки), общественные источники (СМИ, организации по защите потребителей).

3. Оценка вариантов. Потребитель принимает во внимание существование товаров-заменителей. При оценке вариантов потребитель рассматривает будущий товар с точки зрения наиболее эффективного удовлетворения потребности.

4. Принятие решения о покупке - процесс сопоставления различных предложений выбора конкретного товара или продавца. В случае товара осознанного выбора продавец может влиять на выбор в ходе личных консультаций, а в случае импульсной покупки – используя различные приемы мерчендайзинга.

5. Оценка правильности выбора - после приобретения товара потребитель дает оценку своему выбору; продавец или производитель, оказывая послепродажное обслуживание или должным образом удовлетворяя жалобы, может повлиять на эту оценку.

Консюмеризм – организованное движение потребителей за расширение и защиту своих прав, а также усиление воздействия потребителя на производителей и торговцев.

В странах с развитой рыночной экономикой различные потребители все чаще выступают на рынке не разобщено и изолированно, а как организованная масса. Это усложняет деятельность товаропроизводителей и торговцев, которые должны учитывать не только индивидуальные, но совокупные требования потребителей. В таких условиях права потребителей абсолютны и неприкосновенны. Обман, низкое качество товаров, невнимание к претензиям рассматриваются как попрание законных прав потребителей.

Теоретики консюмеризма рассматривают движение потребителей как продукт экономической эволюции, как переход от экономики производителей к экономике потребителей, от рынка продавца к рынку покупателя. В современном мире движение потребителей в защиту своих прав приобрело широкое развитие. Активно используются периодические издания, реклама, консультации потребителей, независимые экспертизы товаров, судебные иски по некачественным товарам, просветительская работа по воспитанию потребителей, культуре потребления. Под давлением этого общественного движения в большинстве государств приняты специальные законы о защите прав потребителей.

В нашей стране также имеется законодательство, направленное на охрану прав и интересов потребителей. 7 февраля 1992 года был принят Закон РФ "О защите прав потребителей". В основу российского закона были положены важнейшие теоретические положения, соответствующие мировой практике. В нем нашла отражение тенденция усиления законодательного регулирования отношений, направленных на охрану прав потребителей.

К основным правам потребителей, закрепленным в законе, относятся: право на надлежащее качество товаров (работ, услуг); право на безопасность товаров (работ, услуг); право на информацию об изготовителе (исполнителе, продавце); право на информацию о товарах (работах, услугах); право на государственную и общественную защиту прав потребителей. Кроме того, предусмотрены: право на получение льгот в сфере торгового и других видов обслуживания; право на обмен товара ненадлежащего качества; признание недействительными условий договора, ущемляющих права потребителей.