Модуль 1: Современная концепция маркетинга

 

Лекция  1. Сущность и концепции развития маркетинга

 

1.Определение, цели, принципы и функции маркетинга

2. Основные этапы становления и развития маркетинга

3. Эволюция концепции маркетинга

4. Комплекс маркетинга

5. Виды маркетинга

6. Среда маркетинга

 

 

1.Определение, цели, принципы и функции маркетинга

 

Эффективным средством и базой предпринимательства является маркетинг, который используется для разработки и принятия предпринимательских решений и играет ключевую роль в системе управления, организации, планировании и контроля в системе предпринимательской деятельности.

Слово market переводится с английского как рынок, а marketing – как рынковедение.

Маркетинг - это одно из наиболее сложных понятий в современной экономической науке. Насчитывается более 2000 определений маркетинга. Определения маркетинга можно классифицировать по трем направлениям:

1.             Маркетинг как философия взаимодействия и координации предпринимательской деятельности.

2.             Маркетинг как концепция управления.

3.             Маркетинг как набор эффективных современных инструментов, необходимых для функционирования предприятия в условиях высокой конкуренции

Маркетинг – как философия направляет развитие компании, а инструменты маркетинга позволяют это успешно реализовать. Но наибольшей эффект  достигается, если маркетинг работает как целостная управленческая концепция.

Филипп Котлер определил маркетинг как вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена.

Каждая компания с момента создания проходит через эволюцию целей и ориентаций. В деятельности каждой компании процесс смены приоритетов происходит под влиянием многих факторов: внешней среды, жизненного цикла бизнеса, рыночных тенденций и других. Бизнес-ориентация компании – это направленность развития бизнеса, выраженная в базовых принципах способов функционирования компании и достижения целей бизнеса. Можно выделить две основные бизнес-ориентации:

¾       бизнес-ориентация – проталкивание товара на рынок (Product out),

¾       бизнес-ориентация – притягивание товара рынком (Market in).

Бизнес-ориентация Рroduct out – это организация деятельности предприятия с использованием активных методов сбыта, продвижение, конкурентной борьбы на рынке для увеличения продаж. Предприятие стремиться продавать то, что может произвести или то, что выгодно производить.

Бизнес-ориентация Мarket in – это организация деятельности предприятия, при которой средствами маркетинга создаются условия, когда потребитель в конкретный момент принятия решения о покупке хочет купить не просто какой то товар, а именно товар данного предприятия и определенной марки.

Маркетинговый подход к формированию производственной деятельности предприятия ставит перед производителем до начала этой деятельности вопросы: что производить, для кого производить продукцию. Маркетинг призван выявлять, создавать и удовлетворять потребности потенциальных покупателей в товарах и услугах. Основной целью маркетинга является удовлетворение потребностей потребителей и получение за счет этого прибыли, а также достижение рыночного согласия между производителями и потребителями, продавцами и покупателями при обоюдной выгоде и в наилучших условиях. В этой связи можно привести высказывание П. Друкера: «Цель маркетинга – знать и понимать потребителя настолько хорошо, чтобы товар и услуга устраивали его и продавались сами  по себе».

Значительно расширяется область применения маркетинга в современных условиях. Концепция маркетинга первоначально утвердилась в компаниях, производящих потребительские товары.  Долгое время предполагалось, что маркетинг невозможно применить в некоммерческих организациях, не имеющих своей целью получения прибыли. Однако после окончания второй мировой войны политические партии открыли для себя маркетинг выборов. Затем социальные, религиозные, благотворительные организации обратились к средствам маркетинга, пытаясь изменить привычки населения (организации, выступающие против курения), получить добровольные пожертвования (ЮНИСЕФ, Красный Крест) или привлечь верующих (церковь). Органы государственной власти, органы местного самоуправления и администрации также попали под влияние маркетинга. Примерами этому служат финансируемые государством компании по экономии электроэнергии, безопасности на дорогах, трудоустройству молодежи. В связи с распространением маркетинга на не рыночный сектор, можно дать следующее обобщенное определение маркетинга: «Маркетинг – это совокупность средств, способствующих достижению цели организации, создающих и продвигающих различные ценности в рамках целевой аудитории».

Маркетинговая позиция характеризуется необходимостью изучить  потенциальную аудиторию, чтобы лучше адаптироваться к ее потребностям и более эффективно на нее воздействовать. Исследования рынка позволяют изучить потенциальных потребителей.  Полученная при этом информация, хотя и необходима для подготовки дальнейших маркетинговых мероприятий, сама по себе не является самоцелью. Адаптироваться к потребителю, то есть попытаться не противоречить его привычкам, удовлетворять его потребности и вкусы, говорить на доступном ему языке, - это одно из условий успеха любого маркетингового мероприятия. Воздействовать на потенциального потребителя, то есть стараться изменить его мнение и поведение в благоприятном  для организации направления, можно только в определенных границах и при условий, что будут учитываться особенности менталитета тех людей, на которых пытаются воздействовать.

Сущность маркетинга состоит в том, что он влияет на большинство решений компаний:

¾  когда речь идет о принятии решения о том, что производить, маркетинг должен ответить на вопрос, какие товары потребители хотят приобрести или готовы приобрести, а не какими товарами располагает  компания, какие товары она хотела бы выпускать или какие товары она считает наилучшими;

¾  когда речь идет об установлении цены на товар, маркетинг должен ответить на вопрос, сколько покупатели готовы платить, а не во сколько обойдется товар производителю;

¾  когда речь идет об организации сбыта или продажи, при маркетинговом подходе необходимо выяснить, какая система распределения товаров и услуг в наибольшей степени будет удобна покупателям, а не какие условия более экономичны с точки зрения самой компании;

¾  когда речь идет об организации продвижения, следует узнать, что думает о товаре потребители, и что может побудить их приобрести его.

Таким образом, маркетинговая позиция состоит в том, что управленческие решения должны приниматься с учетом интересов потребителей, а не производителя.

Через принципы выражаются основные черты маркетинга, они отражают сущность маркетинга, вытекают из его концепции, предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятель­ности. Основными принципами маркетинга являются:

•            ориентация на потребителя,

•             комплексность,

•             гибкость и адаптивность,

•             концентрация усилий,

•             нацеленность на перспективу,

•             программно-целевой подход, сущность которого заключается в ориентации на главную конечную цель и интеграции отдельных видов деятельности в единое целое для достижения этой цели.

Основными функциями маркетинга являются:

1. аналитическая функция (изучение рынка, изучение потребителей, изучение товара, анализ внутренней среды предприятия, анализ внешней среды предприятия);

2. производственная функция (создание новых товаров, организация производства новых товаров, управление качеством и конкурентоспособностью товаров);

3. сбытовая функция (формирование товарной политики, проведение ценовой политики, организация системы товародвижения, организация сервиса);

4. функция управления и контроля (организация планирования, информационное обеспечение управления, коммуникационное обеспечение маркетинга, организация контроля маркетинга).

 

2. Основные этапы становления и развития маркетинга

Маркетинг, рассматриваемый как философия и инструментарий предпринимательской деятельности, является результатом теории и практики различных школ. Он развивался в ходе коллективного творчества предпринимателей, менеджеров, ученых разных стран, действовавших в конкретных политических и социально-экономических условий. Существует немало мнений в отношении того, когда именно возник маркетинг. Первые элементы маркетинга (устная реклама) возникли, как только человечество стало освобождаться от замкнутости натурального хозяйства и появилось товарное производство.

В XVII веке получили активное развитие такие элементы маркетинговой деятельности, как реклама, цена, сбыт. Так, в Японии в универсальных магазинах использовалась информация о потребностях клиента, которая принималась за основу разработки товара, пользующегося повышенным спросом. Покупателям предоставлялись гарантии. До конца XIX века маркетинг на большинстве предприятий имел второстепенное значение, так как основной целью было производство. Когда еще не существовало современных средств массового производства, более важным являлся вопрос их производства, а не поиск рынка сбыта. Руководители компании интересовались прежде всего развитием технологий производства, поиском источников финансирования для расширения производства, улучшения методов организации труда и в меньшей степени были озабочены вопросом способов продажи произведенного товара. Поэтому маркетинг воспринимался в качестве дополнительного, второстепенного и мало престижного вида деятельности.

С развитием массового производства продажи стали основной задачей большинства компаний. Многочисленные производители предлагают потребителю практически в неограниченном количестве свои товары и услуги, соответственно, потребитель становится для компании самой большой ценностью. Технологии производства шагнули далеко вперед и продолжают развиваться, и для большинства компаний объем производства ограничивается лишь их способностью продать произведенное. Руководство компании начинает нанимать, что наиболее ценным становиться рынок, то есть потребители их товаров и услуг. Сегодня привлечение клиентов является более длительным и трудным процессом, чем строительство заводов. Поэтому привычное представление о целях, задачах компании изменялось.

Создание основных инструментов маркетинга (исследование и анализ рынка, принцип построения цен, организация сервисной политики) относится к началу XX века. Начиная с 1902 года в вузах США (Мичиганском, Калифорнийском и др.) вводят дисциплины и читают лекции по проблемам маркетинга. С начала XX столетия маркетинг стал активно проникать в бизнес, на фирмах организовывались отделы по изучению рынка. Вторая мировая война выступила катализатором в развитии тяжелой промышленности, что потребовало новых принципов и подходов к управлению производства. Развивается массовое производство, которое в условиях превышения спроса над предложением способствовало реализации сбытовой политики и накоплению опыта в области маркетинга. Как система маркетинг создавался под влиянием развития  предпринимательских структур, которые требовали глубокого исследования рынка и более совершенной организации деятельности на рынке.

Становление и развитие маркетинга имеет свои особенности в каждой отдельной стране. В советский период маркетинг подвергался критике и рассматривался как буржуазная экономическая теория, с помощью которой пытаются разрешить неразрешимые проблемы реализации при капитализме. Реальный процесс внедрения маркетинга в предпринимательскую сферу в нашей стране начался в 90-е годы. Можно выделить три этапа реального становления маркетинга в России:

Первый этап (1975-1990г.г.). Началом маркетинга можно считать принятия документов Хельсинского соглашения по безопасности и сотрудничеству в Европе в августе 1975 года, где указывалось на необходимость использования маркетинга преимущественно во внешней экономической деятельности. Тотальная критика сменилась поиском рациональных зерен маркетинга для отечественных предприятий в условиях существовавшей в то время экономики.

Второй этап (1991-1998г.г.). Качественно новый этап в понимании и в использовании маркетинга связан с переходом экономики нашей страны на рыночные отношения. Наблюдается процесс активного формирования маркетинговых подразделений, формируется маркетинговая инфраструктура. В 1995 году создается Российская ассоциация маркетинга.

Третий этап (1998г. – по настоящее время). Характеризуется активным использованием маркетинга в практической деятельности многих российских предприятий. Усиление этого процесса произошло после кризиса 1998 года, когда отечественные предприятия практически оказались один на один с рынком и стали реально конкурировать между собой. Российская практика породила новое понимание маркетинга, как необходимое условие выживание предприятий в кризисных ситуациях.

Можно выделить следующие современные тенденции в развитии маркетинга:

¾  переход от массового маркетинга к индивидуализированному маркетингу;

¾  развитие маркетинга отношений, концепции «пожизненной ценности клиентов»;

¾  более глубокое понимание  и использование на практике  маркетинговых инструментов;

¾  рост нематериальных активов  компании и формирование марочного капитала;

¾  максимальное приспособление маркетинговой деятельности к новой информационной  среде.

 

3. Эволюция концепции маркетинга

 

Под концепцией понимается система взглядов, система основных идей, идеология организации деятельности. В зависимости от уровня развитости производства и спроса на предложенные товары концепции маркетинга претерпевали эволюционное развитие. Ученые-маркетологи выделяют следующие концепции в эволюции маркетинга:

¾  производственная (концепция совершенствования производства),

¾  товарная (продуктовая, концепция совершенствования товаров),

¾  сбытовая (концепция продажи, концепция интенсификации коммерческих усилий),

¾  концепция традиционного маркетинга (концепция ориентации на потребителя),

¾  концепция социально-этического (социально-ориентированного) маркетинга, 

¾  маркетинг взаимодействия (отношений).

Суть производственной концепции заключается в сосредоточении усилий предприятия на производстве максимального объема товаров с целью достижения экономии на масштабе производства, снижении себестоимости продукции, повышении эффективности производства и низких ценах. Концепция применима в условиях дефицита товара и при значительном снижении себестоимости продукции. Следствием может быть увеличение показателей прибыльности.

Концепция совершенствования товара основана на концентрации усилий предприятий на производстве высококачественных товаров или оказании высококачественных услуг. Это попытка завоевать покупателей путем предложения самых лучших товаров в своей товарной категории. В области развития товаров предприятие сосредотачивает усилия на функциональных особенностях, качестве, новизне и репутации самого лучшего товара. Это происходит в условиях, когда цена не играет решающей роли для покупателя. Эту концепцию трудно применить, если отсутствуют общепринятые определения самого лучшего качества и когда большая часть покупателей предпочитает дешевые товары более сложным и дорогим. Опасность применения данной концепции,  по мнению Теодора Левитта, в «маркетинговой близорукости», когда производители товаров увлекаются совершенствованием товаров без учёта нужд потребителей.

 

 

Таблица 1.1

Концепции маркетинга

Годы

Концепция

Главная идея

1860-1920

Производственная

Произвожу то, что могу. Снижение себестоимости, увеличение объемов производства

1920-1930

Товарная (продуктовая)

Производство качественных товаров

1930-1950

Сбытовая (интенсификация коммерческих усилий)

Развитие сбытовой сети, каналов сбыта. Концентрация усилий на стимулировании желания покупателей приобретать товар

1950-1980

Традиционный маркетинг (ориентация на потребителя)

Произвожу то, что нужно потребителю. Удовлетворение нужд потребителей целевых рынков

1980-1995

Социально-этический (социально-ориентированный) маркетинг

Произвожу то, что нужно потребителям с учетом требований общества. Удовлетворение нужд с сохранением здоровья человека и окружающей среды

с 1995 по настоящее время

Маркетинг взаимодействия (отношений)

Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу. Создание длительных взаимоотношений с покупателями и партнерами

 

Сбытовая концепция характеризуется концентрацией  усилий предприятия на стимулировании желаний покупателя приобретать товар, на сбыте произведенного товара, а не на удовлетворении запросов потребителей. В качестве стимула для достижения данного объема сбыта  используются ценовые инструменты и различные методы продвижения.

Концепция традиционного маркетинга предполагает, что достижение целей организации зависит от того, насколько успешно она изучила запросы потребителей и удовлетворила их наиболее полно по сравнению с конкурентами, производство товаров, имеющих высокую вероятность покупки на целевом рынке.

Задачей социально-этического маркетинга является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга ищет сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Концепция явилась следствием развития бизнеса, так как актуальной стала проблема влияния бизнеса на экологию и среду обитания человека, ограниченность природных ресурсов. Развитие концепции включает в сферу маркетинга различные группы людей, которые могут влиять на предприятие, снижая вероятность социальных конфликтов.

Концепция маркетинга отношений (концепция взаимодействия) – новая маркетинговая управленческая концепция. Она представляет собой процесс создания новых ценностей в тесном взаимодействии производителя и потребителя. Цель маркетинга отношений – развитие партнерских отношений для совместного получения выгод на основе совместных усилий по созданию ценностей. Основным механизмом маркетинга отношений является индивидуализированный подход, пожизненная ценность, формирование цепочки взаимоотношений. Целью является удовлетворение потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия.

Концепции маркетинга различны не только по содержанию, но и по преобладанию в практике работы предприятий в разные периоды времени. Каждая последующая концепция не отрицает предыдущую, а включает ее. Главным направлением эволюции концепций маркетинга является перенос акцента с производства и товара на коммерческие усилия, на потребителя и все большая ориентация на проблемы общества и социальные аспекты.

 

4. Комплекс маркетинга

 

Концепция маркетинга претворяется в жизнь на основе разработки комплекса маркетинга (маркетинг-микс). Комплекс маркетинга - это набор эффективных инструментов для создания отличительных преимуществ компании на целевых рынках относительно конкурентов. 

Идея маркетингового комплекса впервые возникла в Гарвардской школе бизнеса в 1950-1960гг. как набор действий, с помощью которых возможно произвести максимально приятное впечатление на покупателя. На протяжении длительного периода времени многие специалисты делали попытки сформировать набор различных маркетинговых инструментов, с помощью которых можно было бы активно воздействовать на спрос, достигать поставленные стратегические и оперативные цели, определять оптимальные затраты на маркетинговые мероприятия.

В начале был предложен двухфакторный комплекс, затем возникла трехфакторная комбинация. В начале 1960-х годов сложилась современная  четырехфакторная комбинация инструментов комплекса маркетинга, известная как модель 4Р, предложенная Дж. Маккарти:

¾  продукт (Product);

¾  цена (Price);

¾  место, распределение  (Place);

¾  продвижение (Promotion).

Товар является наиболее важным средством маркетинга. Предприятие должно четко представлять себе, какой продукт необходим потребителю, каковы их требования. Как можно повысить полезность товара для потребителя, как выделить собственный продукт среди других товаров.  С позиции маркетинга товар всё больше становится не только предметом купли-продажи, а, прежде всего, средством решения проблем потребителя на основе индивидуализированного подхода к его изготовлению и пониманию товара как своего рода услуги по  удовлетворению конкретной потребности.

Предприятие должно выбрать такую цену продажи, которая будет покрывать  все затраты и приносить прибыль. Ценовые решения во многом ориентируются на достижение более высокого уровня воспринимаемой ценности товара, на разработку ценовых линий.

Чтобы продукт стал полезным для потребителя он должен оказаться в том месте именно тогда, когда он необходим потребителю. Используются различные каналы доставки товара на рынок, привлекаются посредники, создаются условия для быстрой встречи товара с покупателями. Решения в области распределения в значительной степени связаны с возможностями быстро развивающейся электронной коммерции. Это приводит к расширению интерактивных связей между производителями и потребителями, индивидуальному подходу к удовлетворению нужд на целевых рынках.

Продвижение является одним из ключевых средств маркетинга, позволяющим активно воздействовать на потребителей. Продвижение широко используют рекламу, личные контакты, стимулирование, формирование положительного имиджа. Информационные технологии оказывают сильное влияние на процесс передачи информации целевой группе потребителей, развитие коммуникативной политики компании. Наряду с этим развивается концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, приводящая на практике к эффекту синергизма от сложения преимуществ различных инструментов маркетинговых коммуникаций.

                                    

5. Виды маркетинга

 

На современном этапе существуют различные концептуальные подходы и соответствующие им виды маркетинга.

В зависимости от вида продукта различают: маркетинг товаров производственного назначения, маркетинг то­варов индивидуального потребления и маркетинг услуг.

Если маркетинг реализуется на уровне отдельных организаций, его называют микромаркетингом. Маркетинг, реализуемый на уровне государства в целом и его регионов, называют макромаркетингом.

В маркетинге различают также маркетинг организаций, маркетинг отдельных личностей, маркетинг идей, маркетинг места.

Под маркетингом организации понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации.

Маркетинг отдельной личности (персональный маркетинг) - деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения отношения или поведения общественности по отношению к конкретным лицам (политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т. д.)

Маркетинг идей обычно толкуется применительно к таким социальным идеям как снижение уровня курения, потребления спиртного, прекращение потребления наркотиков, защита окружающей среды и т.п.

Под маркетингом места понимается деятельность, предпринимаемая с целью создания, поддержания или изменения отношений или поведения клиентов, применительно к отдельным местам, например, маркетинг мест отдыха (привлечение отдыхающих и туристов в конкретные города, районы, страны); маркетинг жилья.

Существует так же некоммерческий маркетинг, который используют различные некоммерческие организации, а так же государство для создания и поддержания мнения у определенных групп населения к определенным организациям и их профессиональной активности. Организации стремятся рекламировать самих себя, свои услуги, идеи, убеждения, чувства, веру в идеалы. К некоммерческим относятся организации, которые имеют общественную значимость и полезность, такие как службы и фонды милосердия, детские фонды и попечительные учреждения, благотворительные организации и фонды. К некоммерческим могут быть отнесены также государственные учреждения охраны правопорядка, здравоохранения, образования, просвещения, науки и культуры. С помощью маркетинга некоммерческие организации создают благоприятное для себя общественное мнение, что позволяет им рассчитывать на лучшее обеспечении за счет более энергичной поддержки со стороны населения.

Виртуальный маркетинг – это система знаний о предложении товара на рынке на основе информационных технологий.

В зависимости  от соотношения спроса и предложения на рынке различают следующие виды маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий.

Конверсионный маркетинг имеет место при наличии негативного спроса, то есть когда большая часть потребителей отвергает данный  товар.  Это тип маркетинга ориентирует потребителей на изменение отрицательного отношения к какому то продукту на положительный путем переделки продукта, снижение цены и более эффективного его продвижения. Необходимо снять негативное отношение потребителей к товару  и развивать спрос на товар.

Стимулирующий маркетинг связан с наличием товара, на который отсутствует спрос по причине полного безразличия покупателей. Потребители не заинтересованы в товаре, так как не знают его преимуществ, имеют нежелательные стереотипы в отношении товара.  Задачей маркетологов  становится разработка такого плана маркетинга, который бы учитывал причины этого явления и мероприятия по его преодолению. Необходимо дать информацию, показать выгоды и преимущества товара, сформировать новые стереотипы восприятия товара.

Таблица 2

Виды маркетинга

Виды маркетинга

Состояние спроса

конверсионный

негативный

стимулирующий

отсутствующий

развивающий

потенциальный

ремаркетинг

сниженный

демаркетинг

чрезмерный

синхромаркетинг

колеблющийся

поддерживающий

соответствующий

противодействующий

иррациональный

 

Развивающий маркетинг связан с формирующим спросом, используется при наличии потенциального спроса в целях превращения его в реальный спрос. Развивающий маркетинг эффективен, когда на рынке существует спрос на определенный товар, но нет товаров, которые ему соответствуют. Задачей маркетинга является оценка потенциального спроса, разработка товаров, создание продаж.

Ремаркетинг связан со снижающим спросом. Цель ремаркетинга состоит в оживлении спроса при помощи различных возможностей маркетинга, то есть речь идет о продлении жизненных циклов товара путем придания ему некоторых рыночных свойств. Задачей ремаркетинга является восстановление спроса с помощью проникновения на новые рынки, изменение свойств товара, ориентированных на новые потребности покупателя.

Синхромаркетинг используется при наличии колеблющегося спроса для сведения к минимуму колебаний спроса. Его задачей является сглаживание спроса с помощью гибких цен, перехода на другие сегменты рынка, поиск индивидуальных методов продвижения и стимулирования сбыта товаров.

Поддерживающий маркетинг необходим, когда на рынке существует устойчивый спрос на товар компании. Задача маркетинга: поддержание спроса с учетом изменений предпочтений потребителя и конкуренции на рынке.

Демаркетинг используется, когда спрос на товар существенно превышает предложение, а предложение товара  на рынке не может быть существенно увеличено. Задача демаркетинга - снизить спрос путем его рационализации, повышения цен, временного прекращения  рекламной работы.

Противодействующий маркетинг используется для снижения спроса, который с точки зрения потребителя и общества, является нежелательным,  иррациональным. Задача маркетинга - противодействие и ограничение его развития.

 

6. Среда маркетинга

Любое предприятие действует в определенной окружающей среде, и чем сложнее, динамичнее эта среда, тем более глубоким изменениям она подвергается, тем более гибкий и адаптационный характер должна носить вся хозяйственная деятельность организации. Экономические спады и взлеты, финансовые потрясения, чередование политической, социальной стабильности с периодами неустойчивости, технологические перевороты, появление принципиально новых инноваций, приводящих к устареванию больших групп товаров, изменения в соотношении сил конкурентов — все это заставляет фирму непрестанно приспосабливаться к меняющимся условиям окружающей среды, стремясь опередить надвигающиеся изменения. При этом важно определить сущность маркетинговой среды и характер ее построения.

Маркетинговая среда предприятия – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и внутри него и влияющих или имеющих возможность влиять на его рыночные решения. Маркетинговая среда, прежде всего, делится на внутреннюю и внешнюю по отношению к самому предприятию. Чтобы обеспечить место на рынке и вести успешную конкурент­ную борьбу, нашим предприятиям необходимо мобилизовать все внутренние резервы и удачно адаптироваться к внешним условиям.

К внешней среде относятся факторы, которые не подвластны предприятию, то есть они не поддаются какому-то либо регулированию силами руководителей и маркетинговых служб. Предприятие вынуждено к ним приспосабливаться, подстраиваться. Внешняя маркетинговая среда с методической точки зрения делится на три уровня:

1.    Микросреда - непосредственное окружение предприятия (поставщики, посредники, потребители и т.п.);

2.    Макросреда - косвенное окружение предприятия (совокупность участников рынка оказывающих не прямое воздействие на рынок);

3.    Мегасреда – факторы, отражающая глобальные мировые процессы и тенденции.

 

Рис. 1.1. Среда маркетинга

 

Анализ маркетинговой среды - это процесс оценки и интерпретации информации, собранной путём исследования внутренней и внешней среды предприятия с использованием разных методов.

При исследовании факторов маркетинговой следует иметь в виду, что между факторами макроокружения фирмы существует тесная взаимосвязь и взаимозависимость, в силу чего их анализ следует осуществлять комплексно. Кроме того, степень воздействия одного и того же фактора макросреды на различные фирмы может варьировать в широких пределах и зависит от их размеров, профиля, экономической мощи, адаптационных возможностей и др.

Фирма должна располагать эффективной системой обратных связей, позволяющей иметь достаточно полное представление о соответствующих факторах неконтролируемой внешней среды. На основе информации такого рода фирма должна адаптировать свою стратегию к окружающей среде с учетом своих конкурентных преимуществ. Долгосрочный стабильный успех предполагает необходимость находить новые возможности, соответствующие плану маркетинга, а также своевременно реагировать на угрозы конкурентов, изменяя маркетинговую стратегию.

Внутренняя среда предприятия – это само предприятие, его цели, организационные структуры, которые определяют характер принятия решений, работники предприятия и целый ряд других внутренних факторов. Особенностью влияния факторов внутренней среды является, что все они контролируемы, так как само предприятие определяет их характеристики. Важно разработать такую систему внутренней среды и так организовать все виды ресурсов, чтобы предприятие сумело использовать их наилучшим образом для достижения своих рыночных целей. Единственным критерием оценки состояния внутренней среды и ресурсов должна быть его эффективность с точки зрения достижения поставленных целей в существующей внешней среде.

К внутренним ресурсам предприятия относятся:

1.             Технические ресурсы (особенности производственного оборудования и  инвентаря, основных и вспомогательных материалов).

2.             Технологические ресурсы (гибкость и адаптивность технологических методов, количество и качество конкурентоспособных идей, заделы по НИР и ОКР).

3.             Человеческий фактор (квалификационный состав, их надежность, способность адаптироваться к изменениям целей предприятия и внешней среды, интеллектуальный потенциал).

4.             Организационные ресурсы (характер и гибкость управляющей подсистемы, скорость и качество принятия управленческих решений).

5.             Информационные ресурсы (качество и количество располагаемой информации о предприятии и его внешней среде, ее аналитичность, полнота, достоверность, своевременность, скорость поступления информации).

6.             Финансовые ресурсы (ликвидность, платежеспособность, прибыльность, доходность).

7.             Маркетинговые ресурсы (управление на основе соблюдения принципов маркетинга и маркетинговой концепции управления развитием предприятием).

8.              Корпоративная культура, которая представляет собой единую систему ценностей этических правил и норм на данном предприятии.

При рассмотрении факторов внутренней среды, контролируемых фирмой, следует учитывать, что часть факторов управляется высшим руководством фирмы, а другая часть — службой маркетинга и взаимодействующими с ней другими службами фирмы. К факторам, контролируемым (управляемым) высшим руководством фирмы относятся область деятельности, общие цели, роль маркетинга и других средств предпринимательской деятельности, общефирменная культура и др. Факторами, контролируемыми службой маркетинга, являются выбор целевых рынков, целей маркетинга, организация маркетинга, структура маркетинга, разработка основных элементов комплекса маркетинга.

Наибольшую значимость для маркетинга имеют решения, принимаемые высшим руководством относительно области деятельности, общих целей, роли маркетинга и корпоративной культуры. Наибольшее значение имеют решения высшего руководства, определяющие роль маркетинга, подчеркивающие его важность, устанавливающие его функции и интегрирующие его в общую деятельность фирмы. Важность маркетинга повышается, когда он получает должные полномочия, а руководитель службы маркетинга по своему положению не уступает руководителям других основных служб.

Микросреда предприятия – это факторы, имеющие непосредственное отношение к предприятию и определяющие его возможность по обслуживанию клиентуры.

Факторы микросреды достаточно жестко определяет коммерческую деятельность предприятия и его маркетинговую философию. К факторам микросреды относятся: потребители, конкуренты, поставщики, посредники, контактные аудитории.

Покупатели (потребители) — важнейшая составляющая внешней среды маркетинга. Знание конкретных желаний потребителей, их стремлений и надежд позволяет фирме разрабатывать четкие программы действий. Достоинством маркетинга является возможность реакции на изменения покупательских предпочтений, выяснения причин таких изменений и предложения фирме мер по корректировке ее деятельности.

Потребители – это отдельные лица домохозяйства, а также корпоративные потребители, которые используют товары или услуги производителя для удовлетворения своих потребностей.

Поведение потребителей нужно изучать с целью снижения его негативного влияния и использование возможности, которая оно может предоставить предприятию. Для решения проблем  потребительского влияния  сегодня важно  не только изучать поведение потребителей, но и формировать его для достижения рыночных целей предприятия. Предприятию необходимо тщательно изучать своих потребителей, которые могут выступать на пяти типах рынков:

1.    Потребительский рынок

2.    Рынок предприятия

3.    Рынок промежуточных продавцов

4.    Рынок государственных учреждений

5.    Международный рынок

Конкуренты — вторая важнейшая составляющая внешней среды. Знание своих конкурентов, их недостатков и достоинств, стратегии и тактики поведения позволяет создать предпосылки для успешной конкуренции. Конкуренты задают критерии, которых необходимо достичь или превзойти, при невозможности этого следует находить обходные пути.

Выделяется целый ряд групп конкурентов: прямые и косвенные, существующие и потенциальные, и др. В современных условиях усложняется конкурентная среда. Предприятия должны разрабатывать конкурентные стратегии, чтобы избежать разрушительных ценовых воин, колебаний объемов продаж и других негативных моментов на рынке. Грамотное позиционирование товара, использование средств маркетинг-микса позволяют использовать конкурентов не как противников,  а как партнеров в бизнесе.

Поставщики - это источники всех видов ресурсов, необходимых для осуществления бизнеса. Предприятие является для поставщика покупателем, и в отношении его поставщики проводят активную политику продвижения. Предприятие-покупатель также может и должно проводить активную политику и формировать поставщиков так, чтобы эти связи наилучшим образом способствовали достижению рыночных целей предприятия. Взаимоотношения с поставщиками – это объект активной маркетинговой политики и значение этой работы возрастает с обострением проблемы ограниченности ресурсов, требований к качеству товаров и услуг со стороны конечных потребителей.

События на рынках материальных ресурсов могут серьёзно повлиять на деятельность фирмы. Поэтому управляющий по маркетингу должен внимательно следить за состоянием рынка сырья и материальных ресурсов.

От поставщиков во многом, если не в решающей степени, зависит нормальная деятельность фирмы, которой необходимы качественное сырье, материалы, комплектующие, машины и оборудование. При подборе поставщиков требуется выяснить их надежность, качество и цены поставляемой ими продукции. Необходимо знать, не поставляет ли поставщик свои изделия конкурентам, а также насколько мобилен и гибок поставщик в своей работе.

Посредники – это компании, с которыми предприятия непосредственно сталкиваются   в процессе работы по сбыту товаров и услуг потребителям. К ним относятся: торговые посредники, фирмы специализирующиеся на организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых и коммерческих услуг, кредитно-финансовые учреждения. Посредники занимаются продвижением и сбытом товаров к конечному покупателю, что включает в себя физическое перемещение товаров к пунктам покупки (потребления), их накопление и предпродажную подготовку; кредитную поддержку и страхование рисков; помощь в поиске покупателя, проведении рекламы, стимулировании сбыта, послепродажном обслуживании.

Значение создания взаимовыгодных отношений с посредниками постоянно возрастает в силу ряда причин:

1.    Посредники увеличивают общую массу капитала, включенного в процесс распределения и продвижения товара или услуги;

2.    Опыт и знания посредников позволяют получить преимущества фактора специализации;

3.    Присутствие посредников всех уровней снижает совокупный уровень риска ведения бизнеса.

Посредники могут оказать и негативное влияние, прежде всего в ситуациях, когда предприятие-производитель ущемляет их интересы. Значение активной политики предприятия по отношению к посредникам в современных условиях значительно возрастает.

Контактные аудитории - это любая группа, которая проявляет интерес к предприятию или может проявить его в будущем, а также оказать влияние на способность предприятия достигать цели. Задача фирмы — получить информацию о настроении контактных аудиторий, предвидеть их возможные действия по отношению к фирме, а также налаживать конструктивное сотрудничество с общественностью.

 Согласно классификации Ф. Котлера  к контактным аудиториям  могут быть отнесены:

1.    Финансовые круги (банки, инвестиционные компании, биржи и др.);

2.    Контактные аудитории средств массовой информации (газеты, журналы, радиостанции, телецентры);

3.    Государственные учреждения (органы государственной власти и управления);

4.    Общественные организации (общественные организации потребителей, защитников окружающей среды и др.);

5.    Местные контактные аудитории (окрестные жители, местные организации);

6.    Широкая общественность;

7.    Внутренние контактные аудитории.

Маркетинговые программы, направленные на создание определенного уровня осведомленности о предприятии контактных аудиторий, программы по достижению совместных целей позволяют предприятию работать в благожелательной среде.

 Для разработки программы и принятий необходимых решений необходимо, прежде всего, провести анализ внутренней среды и микросреды. Одним из широко распространенных методов совместного анализа микросреды и внутренней среды предприятия является SWOT – анализ (первые буквы английских слов: strengths — сильные стороны, weaknesses — слабые стороны, oрроrtunities — возможности, threats — опасности, угрозы). В SWOT – анализ входит изучение тенденций показателей развития фирмы, анализ ресурсов, анализ возможностей использования преимуществ и недостатков фирмы, определение целей и задач фирмы, исследование внешней среды для выявления ее возможностей и угроз.

Цель SWOT – анализа состоит в определении сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз рынка. Знание сильных сторон позволит эффективней использовать возможности рынка, избежать угроз, понимание слабых сторон позволит вовремя выстроить их защиту, а также спланировать деятельность по их минимизации. При анализе сильных сторон и слабых сторон главное внимание уделяют внутренним факторам предприятия, а возможностей и угроз – в основном факторам внешней среды.

В качестве сильных сторон предприятия могут выступать новейшие технологии, модернизация методов управления и стимулирования, наличие уникального оборудования,  хорошо оснащенная производственно-техническая база, квалифицированный управленческий и производственный персонал, хороший имидж предприятия. К слабым сторонам предприятия относятся нехватка каких-либо ресурсов и возможностей на фоне конкурентов, низкая загрузка производственных мощностей, изношенный станочный парк.

Для успешного применения методологии SWOT важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для организации является учет в стратегии ее поведения каждой из выявленных угроз и возможностей. Внешняя среда может предоставить предприятию такие возможности, как завоевание большей доли рынка, хорошие возможности для диверсификации. В качестве угроз внешней среды предприятие может рассматривать появление новых конкурентов, рост цен на топливно-энергетические ресурсы и др.

Не все преимущества и недостатки имеют стратегическое значение для предприятия. Поэтому целесообразно их проранжировать по степени важности. При ранжировании подвергают аудиту наиболее значимые факторы.

После выявления сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей устанавливается цепочка связей между ними, которая в дальнейшем может быть использована для формулирования стратегий организации. Для установления связей составляется матрица SWOT (рис. 2.2). Слева выделяются два раздела (сильные и слабые сторо­ны), в которые соответственно вносятся все выявленные на первом этапе ана­лиза преимущества и недостатки организации. В верхней части матрицы также выделяются два раздела (возможности и угрозы), в которые вносятся все вы­явленные возможности и угрозы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


Рис. 2.2. Матрица SWOT–анализа деятельности предприятия

 

На пересечении разделов образуются четыре поля: «СИВ» (сила и возмож­ности); «СИУ» (сила и угрозы); «СЛВ» (слабость и возможность); «СЛУ» (сла­бость и угрозы). На каждом из данных полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации. В отношении тех пар, которые были выбраны с поля «СИВ», следует разрабатывать стратегию по  использованию сильных сторон организации, для того чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде. Для тех пар, которые оказались на поле «СЛВ», стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости. Если пара находится на поле «СИУ», то стратегия дол­жна предполагать использование силы организации для устранения угроз. На­конец, для пар, находящихся на поле «СЛУ», организация должна выработать такую стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабостей, так и попытаться предотвратить нависшие над ней угрозы.

SWOT - анализ деятельности предприятия является базой для дальнейшего совершенствования деятельности предприятия, так как возможности и преимущества необходимо наращивать и усиливать, а действия угроз и недостатков необходимо снижать, исключать их отрицательное воздействие или превращать в свои преимущества.

Факторы макросреды являются внешними факторами, с которыми вынуждены работать специалисты по маркетингу при составлении маркетинговых стратегий и  планов. Основными факторами макросреды являются:

•       политическая среда

•       правовая среда

•       экономическая среда

•       социально-демографическая среда;

•       культурная среда;

•       научно-техническая (технологическая) среда;

•       экологическая (природная) среда

Политическая среда включает основные программные направления политики, расклад политических сил; характер и эффективность, взаимодействия ветвей власти; стабильность политической ситуации.

К правовым факторам относятся степень правового регулирования рынка по различным аспектам; налоговая политика; фискальная политика; таможенная политика; перечень и характер законов, степень их соблюдения; характер технического регулирования. Политические и правовые факторы маркетинговой среды тесно переплетены между собой. Законодательство и регулирующие акты отражают существующую в настоящий момент политическую обстановку.

Экономическую среду характеризуют объем ВВП за последние пять лет; производство продукции по отраслям; динамика цен, индексы цен по отдельным товарам и регионам; розничный и оптовый товарооборот; доходы и расходы населения; уровень безработицы; объем инвестиций, в том числе иностранных; распределение национального дохода.

Социально-демографическая  среда включает следующие показатели: численность населения, его плотность; территориальное размещение; возрастная структура, рождаемость, смертность; количество браков и разводов; этническая и религиозная структура населения;  уровень жизни.

Культурную среду характеризуют традиции, нравы, обычаи, религия; уровень образования; информационная обеспеченность, уровень культурного развития; особенности культурных и нравственных ценностей групп потребителей.

Научно-техническая среда – это темпы и масштабы научно-технических и технологических изменений; интенсивность инноваций; требования к безопасности нововведений; размеры затрат на НИОКР.

Природные факторы — это природные ресурсы страны (региона), перспективы их использования; степень обеспеченности национального производства основными видами сырья и топлива; влияние государственных органов на интенсивность ресурсопотребления; уровень загрязнения окружающей среды в целом и по отдельным регионам.

Для анализа макросреды используется методика STEP-анализа. Термин STEP означает анализ маркетинговой макросреды, основывающейся на анализе социальных, технологических, экономических  и политических факторов. Существуют два основных метода анализа: STEP- и PEST-анализ. Варианты STEP-анализа используются для стран с развитой экономикой и стабильной политической системой. Для анализа макросреды в странах со слаборазвитой экономикой или экономикой в переходные периоды применяют форму анализа PEST, где на первом месте факторы политики и экономики.