ТЕМА 9. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В БИЗНЕСЕ

9.1.     Понятие цены, виды и регулирование цен

 

В условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия или предпринимателя во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги. Сложность ценообразования состоит в том, что цена — категория конъюнктурная. На ее уровень оказывает существенное влияние ком­плекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться фактором затрат, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей.

Подходы к определению цены можно схематично представить следующим образом.

Цена – это…

Экономическая категория, означающая количество денег, за которое согласны продать и купить товар

Эквивалентная стоимость товара, выраженная в денежных единицах

Важнейший механизм рынка, выраженный в деньгах
 

 

 

 

 

 

 


Рис. 7.1. Понятие цены

Для выражения зависимости между ценой товара и спросом на него используется коэффициент эластичности спроса по цене, по­казывающий, как может измениться спрос при изменении цены то­вара на 1%. Если спрос изменяется в меньшей степени, чем цена на товар, то такой спрос считается неэластичным. Например, повыше­ние цены на хлеб в два раза не приведет к сокращению покупок в два раза, спрос на хлеб сократится, но в значительно меньшей степени. В противоположность неэластичному спросу эластичным считается спрос, который способен измениться в большей степени, чем цена на испрашиваемый товар. Например, уменьшение цены автомобилей на 10% способствует гораздо большему увеличению спроса на них. Такой спрос считается эластичным.

Покупатель исходит также из многих неценовых соображений. Что­бы понять поведение покупателя, распознать движение спроса в сто­рону расширения или сужения, нужно учесть все факторы, влияющие на покупателя и спрос. Немалую роль, например, помимо качества и отличительных особенностей товара играет престижность товара, фирмы-производителя, торговой марки, магазина. Оплачиваются не только товар и его качество, но и престиж, иногда недостаточно обоснованный.

Цены различаются по особенностям купли-продажи товаров.

Базисная цена используется для определения сорта или качества товаров (услуг) и согласовывается на переговорах между покупателем и продавцом.

Фактурная цена (цена купли-продажи) определяется условиями поставки, согласованными в контракте. Различают следующие фак­турные цены:

EXW — продавец обязан предоставить товар в распоряжение по­купателя на своем заводе (или складе);

FOB — товар поставляется продавцом на борт судна в порту, ука­занном в контракте;

CAF — продавец обязан оплатить все расходы по фрахту до места назначения товара;

CIF — разновидность цены CAF, дополняемой обязательством продавца заключить договор страхования от риска гибели или порчи товара при перевозке.

Мировая цена определяется в зависимости от вида товара: по одним товарам — уровнем цен стран-экспортеров, по другим — ценами бирж (аукционов), а по готовым изделиям — ведущих фирм мира.

Номинальная цена — цена товара, публикуемая в прейскурантах, справочниках и биржевых котировках.

Оптовая цена — цена, по которой товар поставляется крупными партиями.

Договорная цена устанавливается по согласованию сторон на опре­деленные объемы продукции и сроки ее поставки, в течение которых пена не должна меняться.

В Российской Федерации переход к рынку предопределил ра­дикальные изменения и в механизме ценообразования. Введенная в 1992 г. система ценообразования базируется на ведущей роли свобод­ных рыночных цен, которые на продукцию производственно-техни­ческого назначения устанавливаются изготовителем по согласованию на равноправной основе с потребителями продукции (услуг). Они применяются с учетом налога на добавленную стоимость при расче­тах изготовителей со всеми потребителями (кроме населения), в том числе с посредниками (включая снабженческо-сбытовые, торгово-закупочные предприятия и организации).

Свободная оптовая цена предприятия на продукцию производ­ственно-технического назначения (СОЦППТН) имеет следующий вид:

СОЦППТН = С + П + НДС + СН, где   С — себестоимость изделия; П — прибыль от реализации изде­лий; НДС — налог на добавленную стоимость; СН — специаль­ный налог.

Отметим, что специальный налог предназначен для формирова­ния бюджетного фонда финансовой поддержки отраслей экономики (в первую очередь — сельского хозяйства и угольной промышленности).

В настоящее время налоги составляют порядка 45% от СОЦППТН.

Цены на материальную продукцию, в зависимости оттого какой она совершает оборот, бывают закупочные, оптовые, отпускные и роз­ничные.

Закупочные цены устанавливают на сельскохозяйственную про­дукцию, оптовые — на продукцию производственно-технического назначения, отпускные — на товары народного потребления.

Закупочные цены — это цены на продукцию, поставляемую через посредников (торгово-закупочные и снабженческие организации). Они определяются исходя из СОЦППТН и снабженческо-сбытовой надбавки, уровень которой устанавливается по согласованию сторон (между посредником и потребителем, в том числе и торгующими ор­ганизациями), не более 25% (с НДС) от свободной отпускной цены.

Оптовые и отпускные цены на промышленную продукцию опреде­ляются предприятиями-изготовителями этой продукции.

Розничные цены устанавливаются на товары народного потребле­ния и на некоторые виды продукции производственно-технического назначения, реализуемые населению.

Цены на услуги называют тарифами, которые подразделяются на транспортные, бытовые, коммунальные.

В зависимости от порядка возмещения транспортных расходов могут быть следующие виды (франкировки товаров):

•    франко-до (показывает, до какого места пути следования товара транспортные расходы включены в цену);

•    франко-станция отправления (показывает, что транспортные рас­ходы включены в цену до станции отправления, а все остальные расходы оплачиваются сверх цены);

•    франко-станция назначения (показывает, что в цену товара вклю­чены транспортные расходы до выгрузки его из вагона);

•    франко-склад поставщика;

•    франко-склад покупателя.

В зависимости от порядка установления цены делятся на регули­руемые и свободные:

•    свободные цены определяются по согласию сторон на основе спро­са и предложения;

•    регулируемые цены устанавливаются на основе экономических и административных методов.

Экономическое регулирование цен осуществляется через финан­совую, налоговую, кредитную, таможенную и бюджетную политику; административное — через установление фиксированных цен и тари­фов, предельных цен и тарифов, предельных коэффициентов и пре­дельного уровня рентабельности.

Декларирование цен осуществляется путем сообщения в органы ценообразования о повышении цен с соответствующей мотивацией и калькуляцией.

Цены на продукцию и товары, поставляемые через посредников (снабженческо-сбытовые организации, оптовые организации) рознич­ным предприятиям торговли, помимо элементов свободной оптовой (отпускной) цены включают снабженческо-сбытовую и торговые над­бавки, каждая из которых учитывает издержки обращения и прибыль соответствующего звена, а торговая надбавка — еще и НДС.

Структура свободной цены при поставке товара от производителя непосредственно в розничную торговлю состоит из следующих эле­ментов: отпускная (оптовая) цена плюс торговая надбавка.

При поставке товара через оптовое звено структура свободной розничной цены принимает такой вид: свободная отпускная цена плюс оптовая надбавка. Это цена, по которой розничная торговля рассчитывается с оптовой торговлей плюс торговая надбавка.

Если товар в розничную торговлю поступает через посредника (снабженческо-сбытовую организацию), то структура свободной розничной цены будет такой: свободная отпускная цена плюс снаб-женческо-сбытовая надбавка. Это будет цена закупки плюс торговая надбавка.

При движении товара в розничную сеть через посредника (снабжен­ческо-сбытовую организацию или оптовую организацию) структура розничной цены определяется следующим образом: свободная отпус­кная цена плюс снабженческо-сбытовая надбавка. Это цена закупки плюс оптовая надбавка, т.е. цена, по которой розничная торговля рас­считывается с оптовой торговлей плюс торговая надбавка.

Снабженческо-сбытовые и оптовые надбавки устанавливаются к свободной отпускной цене без НДС, а торговые надбавки — с НДС.

В перечень продукции производственно-технического назначения, товаров народного потребления и услуг, на которые регулирование цен (тарифов) осуществляется Правительством РФ и федеральными органами исполнительной власти, входят:

•    газ природный (кроме реализуемого населению и жилищно-стро­ительным кооперативам), другие виды газа (кроме реализуемого населению);

•    продукция ядерно-топливного назначения; электроэнергия и теп-лоэнергия, тарифы на которые регулируются Федеральной энер­гетической комиссией РФ; перекачка, перевалка и налив нефти; продукция оборонного значения;

•    драгоценные металлы, драгоценные камни; протезно-ортопеди­ческие изделия;

•    перевозки грузов, погрузочно-разгрузочные работы на железно­дорожном транспорте;

•    перевозки пассажиров, багажа и почты на железнодорожном транс­порте (кроме перевозок в пригородном сообщении);

•    обслуживание воздушных судов, пассажиров и грузов в аэропортах;

•    отдельные услуги почтовой и электрической связи, услуги связи по трансляции программ российских государственных телерадио-организаций по перечню, утвержденному Правительством РФ. Перечень продукции производственно-технического назначения, товаров народного потребления и услуг, на которые государственное регулирование цен (тарифов) на внутреннем российском рынке осу­ществляется органами исполнительной власти субъектов Федерации, включает:

•    газ, реализуемый населению и жилищно-строительным коопе­ративам;

•    электроэнергию и теплоэнергию;

•    топливо твердое;

•    топливо печное и керосин, реализуемые населению;

•    перевозки пассажиров и багажа всеми видами общественного транспорта в городском (включая метрополитен) и пригородном сообщении (кроме железнодорожного транспорта);

•    коммунальные услуги;

•    ритуальные услуги;

•    услуги систем водоснабжения и канализации;

•    торговые надбавки к ценам на лекарственные средства и изделия медицинского назначения;

•    услуги почтовой и электрической связи по перечню, утвержден­ному Правительством РФ;

•    перечень услуг транспортных, снабженческо-сбытовых и торговых организаций, по которым органам исполнительной власти субъ­екта Федерации предоставляется право вводить государственное регулирование тарифов и надбавок;

•    снабженческо-сбытовые и торговые надбавки к ценам на продук­цию и товары, реализуемые на Крайнем Севере и в приравненных к нему районах;

•    наценки на продукцию (товары), реализуемые на предприятиях общественного питания при общеобразовательных профтехучи­лищах, средних специальных и высших учебных заведениях;

•    торговые надбавки к ценам на продукты детского питания;

•    перевозки пассажиров и багажа в пригородном сообщении по со­гласованию с МПС, железными дорогами и при условии возме­щения убытков за счет местных бюджетов;

•    перевозки пассажиров и багажа автотранспортом по внутриобласт­ным и межобластным маршрутам, включая такси;

•    перевозки пассажиров и багажа на местных авиалиниях, речным транспортом в местном сообщении и на переправах;

•    перевозки грузов, пассажиров и багажа морским, речным и воз­душным транспортом в районах Крайнего Севера и приравненных к ним районах;

•    услуги, оказываемые предприятиям промышленности железно­дорожным транспортом на подъездных путях.

 

9.2.     Информация для ценообразования

При решении вопроса об установлении цен необходима инфор­мация о товаре и рынке, конкуренции и правительственной полити­ке, производстве и затратах, выручке от продажи товаров и прибыли. Представим ее в виде перечня.

1.Информация о товаре и рынке. Требования, предъявляемые к товару покупателями. Новизна и качество товара. Емкость рынка, его сегмен­ты. Конкуренты. Перспективы роста объема производства товара и его продажи. Возможности повышения качества товара и его модификации. Динамика цены и ее восприятие покупателями. Перспектива конъ­юнктуры на ближайшие несколько лет и на отдаленную перспективу.

2.Информация о конкуренции и правительственной политике. Кон­курирующие товары, их доля на рынке. Цены и товары, возможные изменения цен. Конкурирующие фирмы, их доля на рынке, финан­совое положение, данные о прибылях и убытках. Влияние правитель­ственной политики на рынок.

3.Информация о производстве и затратах, выручка от продажи товаров и прибыли. Объемы производства и складских запасов. Со­отношение между выручкой, затратами и прибылью на фирме и у конкурентов. Влияние объемов производств и запасов на прибыль.

Приведенный перечень необходимой информации является услов­ным и должен конкретизироваться в зависимости от товара, структуры рынка и других факторов.

 

1.3.        Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы. Затратное и ценностное ценообразование

В какой бы рыночной ситуации ни находилась фирма, она не может позволить себе одного — устанавливать цены без тщательного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевания фирм показывает, что они, как правило, имеют и четкую политику цен, и определенную страте­гию ценообразования.

Под политикой цен понимаются общие принципы, которых ком­пания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Стратегия ценообразования подразумевает набор методов, с помощью которых эти принципы реализуются па практике.

Одним из вариантов политики цен можно считать задачу подде­рживания цен несколько ниже уровня основных конкурентов, чтобы обеспечить ускоренный рост продаж по сравнению с общим темпом расширения рынка. Соответствующая этой политике стратегия це­нообразования будет определять набор процедур и мероприятий, с помощью которых такая политика будет проводиться на практике.

Если вы нередко задаете себе вопрос: «Какую цену нам надо устано­вить, чтобы покрыть затраты и получить хорошую прибыль?», значит у вас нет своей политики цен и, соответственно, не может быть и речи о какой-то стратегии ее реализации. О политике цен можно говорить в том случае, если вы ставите перед собой вопрос иначе: «Какие за­траты мы можем себе позволить, чтобы заработать прибыль при тех рыночных ценах, которые мы можем установить?»

Точно так же непозволительно говорить о наличии у фирмы какой-то ценовой политики или стратегии, если вы задаете себе, казалось бы, вполне уместный вопрос: «Какую цену готов будет заплатить за этот товар покупатель?» Вопрос этот должен звучать по-иному, на­пример, так: «Какую ценность представляет данный товар для наших покупателей и как нам убедить их в том, что наша цена соответствует этой ценности?»

Если ценность (субъективно воспринимаемая полезность) товара не оправдывает для покупателя его цену, то квалифицированный стра­тег ценообразования не станет лихорадочно предлагать покупателям все большие скидки, надеясь нащупать в конце концов идеальное соотношение «цена/полезность». Он начнет изучать возможность иной сегментации рынка или использовать иные каналы сбыта, что­бы найти своего покупателя, который купит этот товар и при такой цене. Нельзя забывать, что снижение цены воспринимается многими потенциальными покупателями как свидетельство не очень высокой ценности товара. Поэтому чрезмерно поспешное установление ски­док может не увеличить продажи, а сократить их (покупатели могут среагировать по известной модели: «Мы недостаточно богаты, чтобы покупать дешевые и низкокачественные товары»).

И наконец, настоящий стратег ценообразования не будет ставить вопрос так: «Какие цены позволят нам добиться желаемых объемов продаж или доли рынка?» Он посмотрит на проблему по-иному: «Какой объем продаж или доля рынка для нас могут быть наиболее прибыльными?»

Особенно четко различия между ценообразованием «по воле случая и рынка» и стратегическим ценообразованием проявляются в частых конфликтах между руководителями финансовых и маркетинговых служб фирмы. В идеале эти службы должны достичь баланса своих интересов, на практике же чаще сталкиваются с тем, что маркетологи пытаются отстоять интересы покупателей, желающих получить товар «не дороже того, чего он стоит». Аргументируется это тем, что только при внимании к таким требованиям фирма может добиться своих коммерческих целей. Напротив, финансисты требуют более приземленных действий: чтобы фирма продавала товары по ценам, покрывающим ее затраты и приносящим прибыль.

Строго говоря, конфликты между финансистами и маркетологами по вопросу о политике цен обычно возникают в фирмах, где руковод­ство не сделало определенного выбора между двумя альтернативными подходами к ценообразованию: затратным и ценностным.

Затратное ценообразование

Затратный подход к ценообразованию — исторически самый зре­лый и, на первый взгляд, самый надежный. В основе его лежит та­кая реальная категория, как затраты фирмы на производство и сбыт товара, —затраты, подтвержденные документами бухгалтерии. Более того, в определенной мере авторитет этого подхода поддерживается самой экономической теорией, когда она рассматривает ценообразо­вание с позиций необходимости для фирмы получить максимальный доход на все свои затраты, полностью и правильно распределенные между продуктами.

Затратный подход к ценообразованию — это метод ценообразова­ния, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и реализацию товаров.

На самом деле этот подход обладает принципиально неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая, собственно, и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет уста­новлена.

При рыночной организации сбыта продукции уровень цены опреде­ляет возможный объем продаж и, соответственно, возможный масштаб производства.

Пассивное ценообразование — это установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов.

Наиболее разумный подход — активное ценообразование, когда через управление ценами достигается нужная величина продаж и со­ответствующая ей величина средних затрат, что в итоге выводит форму на желаемый уровень прибыльности операций.

Активное ценообразование — это установление цен в рамках по­литики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций. Если попытаться сформулировать вопросы, которые в наибольшей мере адекватны логике активного ценообразо­вания, то они будут звучать приблизительно так: «Насколько нужно увеличить количество продаваемых товаров, чтобы при более низкой цене получить большую массу прибыли? Каким количеством прода­ваемых товаров можно пожертвовать, чтобы при более высокой цене получать большую массу прибыли, чем раньше?»

Таким образом, чтобы прийти к успеху, необходимо полностью перевернуть логику создания новых изделий, перейти к ценностному подходу в ценообразовании.

Ценностное ценообразование

Задача ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, чтобы клиенты фирмы были довольны. Такую благосклонность в конце концов нетрудно приобрести и за счет больших скидок с цен. Но буд^т ошибкой полагать, будто достигнутый подобным образом высокий объем продаж является плодом маркетинговой стратегии. На самом деле ценностное образование призвано обеспечивать прежде всего получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность/затраты», а вовсе не за счет макси­мального наращивания объемов продаж (это элемент иной стратегии).

Ценностное ценообразование — установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «ценность/затраты».

Иными словами, маркетологи и сбытовики должны убедить поку­пателей в том, что им стоит заплатить за этот товар более высокую цену, поскольку он им полезнее, чем они думали. И если к этому добавляют­ся еще усилия финансистов и бухгалтеров (а точнее — специалистов по управленческому учету, т.е. управлению затратами на производство), то возникает именно тот результат, к которому и должна стремиться фирма: максимальная разница между ценой товара для покупателей, которую он готов заплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами. Задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая — в выигрыш покупателя.

Решение такой задачи, как правило, зависит от влияния еще и третьей стороны — других фирм, конкурирующих на этом рынке. Поэтому ценовая политика фирмы рождается и совершенствуется в итоге постоянного сотрудничества бухгалтеров, финансистов, мар­кетологов и служащих информационных подразделений, изучающих рыночную ситуацию. Процедура разработки ценовой политики, а за­тем и определения на ее основе конкретных цен построена как раз на сведении воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльности фирмы при тех или иных вариантах цен ее продукции.

Под тактикой ценообразования понимается набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы, которые используются для решения поставленных перед ценовиками задач. К числу таких мер обычно относятся всякого рода скидки и надбавки к ценам. Например, большинство энергосистем и телефонных систем сталкивается с проблемой пиковых нагрузок в некоторые часы и рез­ким их спадом — в другие. Поскольку экономически выгодно иметь как можно меньшие резервные мощности, фирмы этих отраслей во всем мире пользуются дифференцированными тарифами: в часы пиковой нагрузки они максимальны, а в «мертвый период» — минимальны. Это побуждает некоторых потребителей подстраивать свои запросы под такую систему, чтобы сэкономить деньги, что в итоге уменьшает нагрузку в пиковые часы.

Определение тактики ценообразования создает основу для теку­щей практической деятельности специалистов по ценообразованию. Но прежде чем содержание такой деятельности станет полностью очевидным, необходимо последовательно ознакомиться с каждой из групп факторов, которые влияют на стратегию ценообразования: по­купатели, конкуренты, государство, затраты, чтобы знать, как именно они в конечном счете оказывают влияние на установление цен.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Перечислите виды цен и их характеристики.

2. Какова политика цен и стратегия ценообразования в фирме?

3. В чем особенности затратного ценообразования?

4. В чем заключается ценностное ценообразование?

5. Какова тактика ценообразования? Скидки и надбавки к ценам.

6. В чем заключается роль издержек производства в формировании цены?

7. Каковы бухгалтерские и предпринимательские издержки?

8. Понятие и расчет точки безубыточности.

9. В чем заключаются валовые и маржинальные издержки?

10.Каковы этапы разработки ценовой стратегии и их характеристик?

11.Типы стратегий ценообразования и их характеристика.