1. Стратегия — основной элемент управления продажами

2. Товарно-маркетинговая стратегия в системе продаж

1. Стратегия — основной элемент управления продажами

В условиях рыночных отношений компаниям необходимо постоянно решать одну из значимых проблем — проблему выживания, так как полный доступ к рыночной среде приносит не только новые возможности, но и новые проблемы эффективного функционирования на рынке. Разрешение этих проблем требует от компаний переноса центра внимания в своей деятельности на рыночное окружение, то позволяет им соответствующим образом и оперативно реагировать на происходящие изменения, своевременно отвечать на вызовы рынка. Подобная переориентация деятельности неразрывно связана с формированием и использованием системы стратегического управления бизнесом компании.

«Стратегическое управление» — это процесс принятия и осуществления стратегических решений, центральным звеном которого является стратегический выбор, основанный на сопоставлении собственного ресурсного потенциала предприятия с возможностями и угрозами внешнего окружения, в котором оно действует. Стратегию можно рассматривать как основное связующее звено между тем, что организация хочет достичь — ее целями, и линией поведения, выбранной для достижения этих целей». Стратегия — это, в первую очередь, ориентация на будущее, тот механизм, посредством которого осуществляется связь между прошлым и будущим, путь к развитию через достижение конкурентоспособности (конкурентных преимуществ). Иначе говоря, стратегическое управление направлено на сохранение компании и создание возможностей для эффективной ее деятельности в долгосрочной перспективе. В этой связи кардинально меняется отношение компании к своей миссии, работникам, клиентам, конкурентам и т.д.

В литературе понятия «конкуренция» и «конкурентоспособность» трактуются достаточно широко, однако обобщенно конкуренция — это борьба между производителями за предпочтения клиентов, а конкурентоспособность — это то, что обеспечивает компании сравнительные преимущества в глазах потребителей и конкурентов.

Так, например, некоторые авторы отмечают, что для достижения конкурентных преимуществ компания имеет только две возможности: либо увеличение полезности продукта, либо снижение его цены. Это исходит из того, что процесс принятия решения потребителем о покупке сводится к простому сравнению «полезность — цена». Эти принципы стратегии получили название «дифференциация/доминирование по издержкам». Для относительно небольших компаний возможен промежуточный вариант: «стратегия специалиста», т.е. максимально возможное качество товаров для ограниченного сегмента («ниши») рынка.

Следовательно, основы конкурентоспособности компании заложены в самом продукте (как отмечалось ранее, в продуктовых характеристиках). Однако эти продуктовые характеристики не только нужно создать, необходимо соответствующим образом донести их до покупателя, сформировать условия повторных покупок, в чем и заключается основная задача продаж (продавцов).

Таким образом, обеспечение конкурентных преимуществ компании предполагает формирование в области продаж таких стратегий, которые способствовали бы:

· обеспечению оптимального соотношения полезности продукта и его цены (товарная и ценовая стратегии);

· эффективному информированию потенциальных клиентов о товарном предложении компании (коммуникационная стратегия);

· оптимальному взаимодействию с клиентами компании (стратегии управления клиентами);

· созданию необходимых условий для эффективной работы продавцов, повышению их профессиональных знаний и опыта (стратегии управления торговым персоналом).

Все это говорит о том, что стратегическое управление продажами направлено на переоценку классической теории маркетинга и продаж, разработку адекватных методов реагирования на изменения потребительских предпочтений и действий конкурентов.

Очевидно, что достижение конкурентных преимуществ определяется не простым наличием (отсутствием) тех или иных стратегий, а их качеством и эффективностью. G.A. Попов указывает, что стратегия считается качественной, если она является теоретически правильной, ситуационной, уникальной и адекватно гибкой.

Теоретически правильная стратегия — это та стратегия, которая прогнозирует развитие компании на заданную перспективу. Ситуационностъ стратегии заключается в том, что она интегрирует особенности конкретной ситуации и ключевых факторов будущего. Стратегия считается уникальной в том случае, если она включает такие элементы, которые до сего времени не использовали конкуренты (например, технологии производства товара). Если стратегия способна “превращать изменения внешней среды компании в ее стратегические и тактические конкурентные преимущества, тогда она считайся адекватно гибкой. Оценка эффективности стратегии — это анализ правильности и достаточности учета факторов, определяющих возможность ее реализации. Эффективная стратегия позволяет компании достичь своих целей.

Нет сомнений в том, что в соответствующей реальной ситуации стратегии, удовлетворяющие этим требованиям, обеспечат условия для эффективной работы компании. Однако, как отмечается в литературе, отсутствие стратегий развития не всегда является отрицательным : фактором. Например, продуманные действия руководства будут способствовать достижению высоких результатов и в отсутствии стратеги, высокая неопределенность рыночного окружения сводит на нет возможности разработать эффективную стратегию, стратегия не дополняет естественное поведение работников компании (они относятся к ней без всякого энтузиазма).

Таким образом, стратегия — это инструмент, который помогает компании выжить и развиваться в условиях нестабильности, а с другой стороны, осложняет ее эффективное функционирование. Тем не менее наличие в компании грамотно сформулированной стратегии обеспечивает более высокие результаты деятельности, чем ее отсутствие.

Стратегия развития компании и стратегия продаж неразрывно связаны между собой. Эта связь прослеживается в том, что стратегии продаж разрабатываются на основе стратегий маркетинга, которые в свою очередь исходят из стратегий функционирования и развития компании. Анализ и оценка рыночной среды — основа создания эффектных корпоративных стратегий. Модель формирования стратегии продаж представлена на рис. 4.1.

Процесс выработки стратегии — совокупность последовательных действий по формированию целей компании и мероприятий по их достижению на основе учета факторов рыночной среды для обеспечения восприимчивости компании к действию этих факторов и повышения конкурентоспособности.

Как видно из рисунка, формирование стратегии продаж — это достаточно сложный процесс, который требует не только эффективного взаимодействия соответствующих подразделений компании, но и значительных ресурсов. Поэтому, прежде чем приступить к разработке стратегии, компания должна оценить свою готовность к решению этой задачи. Иначе разработанная стратегия не будет соответствовать критериям качества и эффективности и, скорее всего, создаст дополнительные проблемы в функционировании и развитии компании.

Рис. 4.1. Модель формирования стратегии продаж

Учитывая тот факт, что управление продажами является маркетинговой задачей, оценка готовности компании к работе по принципам стратегического управления может быть произведена на основе методики, разработанной компанией «Полимекс». Суть методики заключается в том, что на основе выявления определенных признаков внутренней среды и их проявления рассчитывается итоговый рейтинг компании, который характеризует степень ее готовности к стратегическим преобразованиям в области формирования маркетинговой стратегии. В качестве таких признаков авторы методики предлагают использовать:

· определенность миссии — наличие разработанной миссии компании и оформленной в виде Заявления о миссии;

· определенность целей и стратегии компании, которые должны быть оформлены в виде документов, где последовательно излагается концепция стратегического управления компанией на определенный период;

· наличие отлаженного механизма сбора, анализа и обработки маркетинговой информации, управленческая реакция на внешние угрозы должна опережать их появление;

· работа по повышению конкурентоспособности компании, т.е. наличие четкого понимания ее конкурентных преимуществ и слабых сторон;

· адаптируемость компании к открывающимся возможностям, то есть наличие различных по составу и качеству ресурсов для реализации рыночных возможностей;

· ориентированность текущего управления на выполнение стратегических задач компании;

· организационное разделение задач стратегического управления от задач оперативного управления;

· наличие штабных подразделений, осуществляющих внутрифирменное консультирование по вопросам стратегического развития;

· использование сторонних консультантов для решения неспецифических задач компании;

· информирование персонала о стратегических целях и задачах компании и оценка его отношения к стратегическому развитию;

· высокий уровень корпоративной культуры, предусматривающий гармонизацию интересов компании и персонала;

· наличие в компании эффективно работающего маркетингового подразделения.

Степень проявления этих признаков определяется эксперта путем по балльной системе:

· «5» — если данный признак проявляется полностью;

· «4» — если данный признак проявляется не полностью;

· «3» — если данный признак проявляется слабо;

· «2» — если данный признак не проявляется.

Общая оценка степени готовности компании представляет собой средневзвешенный бал, который определяется по формуле:

где S_ij— балльная оценка j-го эксперта степени проявления i-го признака;

п — количество экспертов;

т — число рассматриваемых признаков;

k_i— коэффициент важности i-го признака, который определяется по следующему правилу: k_i= 1 — если i-й признак «менее важный»; k_i = 2 — если i-й признак «важный»; k_i= 3 — если i-й признак «очень важный».

Для оценки степени готовности предприятия к стратегическому управлению по полученному средневзвешенному баллу устанавливается следующая шкала (рис. 4.2).

Рис. 4.2. Шкала оценки готовности компании

к стратегическому управлению

Степень готовности компании к разработке стратегии оценивается следующим образом:

· очень высокая, если средневзвешенный балл попадает на интервал

b_нп + 0,25 (b_max — Ь_нп), где b_max — средневзвешенный балл, соответствующий случаю полного соответствия всех признаков оптимальному состоянию, b_нп — средневзвешенный балл, соответствующий случаю неполного соответствия всех признаков оптимальному состоянию;

· высокая, если средневзвешенный балл попадает на интервал b_ср, b_нп +0,25 (b_max + b_нп), где b_cp— (b_сп + b_нп)/2;

· умеренная, если полученный средневзвешенный балл попадает на интервал b_min + 0,75 (b_CJl - b_min), где b_min — средневзвешенный балл, соответствующий случаю полного несоответствия всех признаков оптимальному состоянию, b_CJl — средневзвешенный балл, соответствующий случаю слабого соответствия всех признаков оптимальному состоянию;

· низкая, если полученный средневзвешенный балл попадает на интервал b_min+ 0,75 (b_сп - Ь_т_in).

По полученной оценке степени готовности компании делается заключение: если она оценивается как высокая, то приступают к разработке стратегии, если — низкая, необходимо провести подготовительную работу. При этом на подготовку потребуется тем больше времени и ресурсов, чем ниже оценивается степень готовности.

2.Товарно-маркетинговая стратегия в системе продаж

Основу успеха в текущем функционировании и долгосрочном развитии компании закладывает товарно-маркетинговая стратегия, под которой понимают подсистему стратегии организации, которая нацелена на анализ, разработку и принятие стратегических решений по номенклатуре, ассортименту, качеству и объему производства продуктов, а также реализации продуктов на соответствующих рынках. Товарно-маркетинговая стратегия представляет собой ключевую стратегию выживания, спокойного существования, экономического роста, крупного успеха организации. Эта стратегия нацелена на производство таких товаров, которые обладали бы способностью удовлетворять потребности покупателей и выгодно представлять компанию на рынке. Этим обосновывается столь пристальное внимание, которое уделяют производители товарной стратегии.

Исследования показывают, что среди прочих факторов, влияющих на коммерческий успех товара, на первое место потребителями ставится качество, затем цена, а потом — кредитная политика, упаковка, реклама. Поэтому первостепенным фактором, определяющим конкурентные преимущества компании, выступает качество, которое формируется путем оценки степени проявления полезности товара. Следовательно, компания-продавец должна знать, какие при этом критерии использует покупатель, каким образом он осуществляет оценку полезности (ценности) товара.

Определение уровня полезности товара сводится к анализу и оценке его потребительских свойств и соответствия их желаниям потребителя. Если в результате оценки выявляется, что товар не соответствует реальным условиям потребления, тогда для покупателя он утрачивает свою ценность. В подобных условиях достаточно сложно (порой и невозможно) осуществить сделку купли-продажи товара.

В таких условиях компания должна соответствующим образом позиционировать свой товар. Позиционирование товара — это процесс создания производителем продукта с нужными свойствами и подборки маркетинговых методов для занятия этим продуктом определенного места в сознании потребителя, т.е. того, как покупатели во принимают положение данного продукта по отношению к подобны продуктам конкурентов.

Это определение приводит к выводу о том, что товарно-маркетинговая стратегия, прежде всего, направлена на обеспечение производства товара со свойствами, необходимыми покупателю.

Особый интерес представляет методика разработки товарно-маркетинговой стратегии, которую предлагает С.А. Попов.

На первом этапе предлагается создать два базовых классификатора продуктов: первый — продукты, которые компания производи и собирается производить на период корпоративной стратегии; второй — продукты первого классификатора, но имеющие стратегическое значение. На данном этапе компания должна определиться, что и сколько будет производить, кому и по какой цене будет продавать, как будут устанавливаться цены на товар, какие будут использоваться стратегии продвижения продукта на рынок.

На втором этапе разрабатывается продуктовый профиль компании. Для этих целей компания может использовать два подхода: обобщение результатов маркетинговых исследований; последовательное заполнение соответствующих таблиц (табл. 4.1). При этом компания принимает конкретную систему приоритетов по каждому продукту. Возможна следующая система приоритетов.

1. Максимальная концентрация, которая означает, что на данный продукт компания концентрирует свои ресурсы. Такой продув имеет самую высокую приоритетность.

2. Необходимый минимум, т.е. компания в будущем намерен обеспечить продукт необходимым уровнем концентрации ресурсов.

3. Остаточный принцип распределения ресурсов (в том числе полное прекращение деятельности по данному продукту).

На третьем этапе анализируются приоритеты за текущий го и устанавливается система приоритетов по каждому году в разрезе все продуктовой линии. После обсуждения и утверждения приоритетов разрабатываются подобные таблицы по каждому году. Тем самым формируется продуктовая стратегия компании.

При разработке продуктовой стратегии компании широко используются SWOT- и SNW-анализ по продукту, которые направлены на системную оценку продуктового портфеля компании, выявление сильных и слабых сторон каждого продукта, что выступает основой нормирования направлений оптимизации продуктовой стратегии.

Полный перечень продуктов	2006 Приоритеты (факт)	2007 Приоритеты (план)	2008 Приоритеты (план)
Традиционные продукты
1.
2.
3.
…
n
Новые продукты
1.
2.
…
n

3. Концепция нового товара

Одним из приоритетных направлений продуктовой стратегии компании является обоснование и разработка новых видов товара, которые, как правило, имеют большую полезность по сравнению с существующими товарами и, следовательно, обеспечивают высокий уровень конкурентоспособности компании. Решения о выпуске новых товаров являются сложными и достаточно рискованными, однако чрезвычайно важными для выживания и развития компании.

Для снижения риска управленческих решений по новому продукту компаниям следует разрабатывать концепцию нового товара, что представляет собой систему базисных представлений предприятия-изготовителя о создаваемом товаре, его рыночных возможностях (потребностях, свойствах, жизненном цикле, о внешних факторах, определяющих успех и неудачу). Можно выделить три подхода к определению нового товара:

1)любой вновь выпущенный товар, т.е. критерием новизны является время его освоения и производства;

2)товар, который удовлетворяет ранее неизвестные потребности;

3)товар, обладающий совокупностью критериев, например: изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств; частичные или принципиальные изменения потребительских свойств; появление товара, не имеющего аналогов.

В маркетинге принята следующая классификация новых товаров:

· товары мировой новизны (абсолютно новые), их доля продаж от суммы всех новых товаров составляет 10%;

· новые марки товаров, доля которых равна 20%;

· расширение имеющейся гаммы товаров, их доля составляет 26%;

· улучшение продуктов, на их долю приходится также 26%;

· изменение позиционирования товара занимает долю в 7%;

· новые продукты (за счет цены) составляют примерно 11%.

Разработка нового товара должна осуществляться в соответствии

с клиентоориентированными стратегиями компании на основе следующих принципов:

· повышение качества продукции в соответствии с нуждами и потребностями покупателей;

· обеспечение возможности повысить качество обслуживания за счет экономии материальных, временных и информационных ресурсов потребителей;

· оптимизация расходов ресурсов компании за счет использования современных технологий разработки и производства товара.

Это позволит компании повысить ценность продукта для покупателей, удовлетворить их потребности и установить с ними долговременные отношения. Более полному удовлетворению потребностей покупателей способствует система продвижения товара или система управления спросом-предложением, включая процессы привлечения и удержания клиентов.

В соответствии с основными требованиями стратегии CRM класса TQM, компания при разработке нового товара должна акцентировать внимание на уникальных достоинствах и базовых характеристиках товара. Уникальные достоинства товара («обертка» товара) включают уникальные дизайн, технологию продвижения, технологию продаж, технологию обслуживания. К базовым характеристикам («наполнителю») товара относят: потребительские свойства товара; физико-механические характеристики; технологии производства и контроля качества; себестоимость товара в точке продаж.

Уникальные достоинства и базовые характеристики товара относятся к управляемым частям продукта. При управлении разработкой продукта модификации подвергаются как его достоинства, так и базовые характеристики.

По степени управляемости составляющие продукта могут быть ранжированы по следующим критериям:

· максимальная простота и мобильность в управлении: уникальный дизайн, технология продвижения;

· средняя простота и мобильность в управлении: технология продаж, технология обслуживания и послепродажного обслуживания, технология удержания клиентов и обратной связи с ним;

· базовые свойства продукта характеризуются низкой мобильностью в управлении и как стабильные составляющие продукта. Каждый из них оказывает определенное влияние на привлечение •: удержание клиентов (табл. 4.2).

Таблица 4.2. Структурирование составляющих продукта

по группам влияния на реакцию потребителей

Базовые свойства продукта

Побуждение к первой

Побуждение к повторным покупкам и их осуществление

Побуждение к устойчивому

Максимально простые и мобильные в управлении составляющие продукта

Технология продвижения продукта

Уникальный дизайн продукта

Составляющие продукта средней простоты и мобильности в управлении

Технология продаж продукта и обслуживания

Технология повторных продаж продукта и послепродажного обслуживания

Технология удержания клиентов и обратной связи с ним

Составляющие продукта низкой мобильности в управлении

Потребительские свойства товара Физико-механические свойства Себестоимость товара

Технология производства и контроля качества товара

Корректировка

составляющих

продукта

1. Побуждение к первой покупке осуществляется посредством продвижения продукта, уникального дизайна продукта, потребительских свойств и физико-механических характеристик товара, обслуживания при осуществлении продаж, цены продажи продукта.

2. Побуждение к повторным покупкам обеспечивается соответствием фактических и заявленных потребителем характеристик товара, тослепродажным обслуживанием и обслуживанием при повторных покупках.

3. Побуждение к устойчивому партнерству достигается путем корректировки составляющих продукта и технологии удержания клиентов.

Таким образом, привлечение потребителя в точку продаж и формирование у него первичного интереса к продукту («вход на рынок», «расширение рынка», «вывод на рынок нового (модифицированного) продукта») производится за счет высокоуправляемых частей продукта; формирование интереса потребителя к продукту, побуждение его к повторным продажам и устойчивому сотрудничеству («за крепление на рынке», «стабилизация клиентской базы») осуществляется за счет среднеуправляемых и стабильных частей продукта.

Особое значение в формировании концепции товара имеет его жизненный цикл. Изучая жизненный цикл товара, можно понять, как реагирует рынок на деятельность компании. Любой товар проходит определенный жизненный цикл, хотя не существует двух абсолютно одинаковых товаров. На ранних стадиях товар приобретает известность, и потенциальные продажи значительно превосходят фактические объемы продаж. Затем продажи заметно растут, и рост наблюдается до тех пор, пока товар не приобретут все, кого можно охватить. На этом уровне продажа сначала стабилизируется, а затем начинается спад. Поскольку жизненный цикл товара служит «зеркалом» поведения потребителя, его изучение позволяет сделать ряд важных выводов.

На этапе «внедрения на рынок» товар выбрасывается на рынок. Продажи растут медленно, прибыли низкие, или производитель даже терпит убытки. Данный этап жизненного цикла имеет следующие характеристики (табл. 4.3).

Таблица 4.3. Характеристики этапа «внедрения на рынок»

Показатели	Характеристика
Затраты	Могут быть высокими из-за отсутствия поставок и затрат на создание благоприятных условий для продажи
Величина спроса	Непредсказуема. Предсказания могут сильно различаться
Конкуренция	Малоизвестна
Стабильность и лояльность потребителя	Пробное использование и новые отношения мало способствуют лояльности
Вступление в конкурентную борьбу	Относительно просто из-за того, что пока еще не появились лидеры рынка. Потребители могут полагаться только на свое мнение
Цена	Цена высока, чтобы нажить капитал на новизне, или низка, чтобы проникнуть на рынок
Обеспечение продвижения товара на рынок	Обеспечение продвижения товара на рынок требует значительных усилий
Ассортимент товара или услуги	Ограниченный и специализированный для того, чтобы удовлетворять запросы первых потребителей

На этапе «расширения продаж» товар приобретает популярность, и быстрый рост продажи свидетельствует об огромной потребности в нем. Характеристики этого этапа представлены в табл. 4.4.

Таблица 4.4. Характеристики этапа «расширения продаж»

Показатели	Характеристика
Затраты	Возрастают из-за увеличения объемов производства
Величина спроса	Верхний предел может быть предсказан, но ситуация нестабильная
Конкуренция	На рынок выходит много новых поставщиков
Стабильность и лояльность потребителя	Некоторая лояльность, но для гарантии удовлетворения спроса многие потребители могут иметь более одного поставщика
Вступление в конкурентную борьбу	Гораздо труднее, поскольку некоторые поставщики начинают раздел рынка и извлекают прибыли из расширения деятельности
Цена	Конкурентоспособная цена
Обеспечение про^ движения товара на рынок	Обеспечение продвижения товара на рынок требует усилий
Ассортимент товара или услуги	Быстро расширяется для того, чтобы нажить капитал на новых товарах и услугах

Со временем продажа становится стабильной. Это объясняется частично возросшей конкуренцией и частично насыщением рынка. На этом этапе большую часть объема продаж составляют покупки с целью обновления или замены товара. Этап имеет следующие характеристики (табл. 4.5).

Таблица 4.5. Характеристики этапов «замедления» и «зрелости»

Показатели	Характеристика
Затраты	Стабилизируются и сокращаются вследствие накопления опыта и снижения конкуренции
Величина спроса	Хорошо определима
Конкуренция	Отпадают слабые конкуренты. Остальные стараются специализироваться в своих сегментах
Стабильность и лояльность потребителя	Хорошо сбалансированный покупательский процесс с высокой потребительской предрасположенностью
Вступление в конкурентную борьбу	Затруднено, так как уже создан покупательский стереотип. Необходимо искать новый базис
Цена	«Оборонительная» цена
Обеспечение продвижения товара на рынок	Избирательное и целенаправленное
Ассортимент товара или услуги	Расширение ассортимента замедляется или прекращается

Если на этапе зрелости не предпринять никаких действий, связанных с внесением изменений в существующий товар, то, как правило, он оказывается в фазе «спада». Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Этапу «спада» свойственны характеристики, представленные в табл. 4.6.

Таблица 4.6. Характеристики этапа «спада»

Показатели	Характеристика
Затраты	Могут быть высокими, если не принимать специальных мер, так как наступает экономический дисбаланс, например малы продажи
Величина спроса	Известна и ограничена
Конкуренция	Возникновение новых поставщиков маловероятно
Стабильность и лояльность потребителя	Высокая стабильность. Потребители не видят необходимости искать новых поставщиков
Вступление в конкурентную борьбу	Слишком мало стимулов для вступления в борьбу
Цена	Цена соответствует отношению к «жизни» товара, например, она довольно высока для того, чтобы увеличить доход на время остатка срока службы
Обеспечение продвижения товара на рынок	Минимальное, если вообще осуществляется
Ассортимент товара или услуги	Ассортимент сужается, так как невостребованные разновидности «отмирают»

Таким образом, жизненный цикл товара позволяет внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли; выступать инструментом маркетингового прогнозирования; обосновать идеи относительно удачной продажи товара и наилучшего маркетинга и т.д.

Как только старый товар перестает давать достаточную отдачу, необходимо отказаться от него и перейти к новому товару. Процесс разработки нового товара рассмотрен на рис. 4.3.

Выпуск нового товара всегда использует капитал, накопленный предыдущим товаром на пике его жизненного цикла. Внедрение на рынок нового товара — дело очень дорогое, связанное с капиталовложениями в исследования, развитие, новое оборудование и маркетинг. Как правило, когда товары приближаются к этапу зрелости, доходы начинают расти быстрее расходов. Это активное сальдо можно использовать для вложений в новые товары. В успешно развивающихся компаниях неуклонный рост обычно объясняется тем, что своевременно выпускается ряд новых товаров, и это позволяет сглаживать колебания циклов продаж и притока капитала.

Рис. 4.3. Маркетинговая разработка нового продукта

4. Управление товарным ассортиментом

Актуальным в маркетинге является формула «производить то, что покупается». Это поставило компании перед необходимостью изыскания новых подходов к формированию товарного ассортимента как для обеспечения устойчивости своего функционирования, так и для дальнейшего развития и завоевания конкурентных преимуществ.

Товарный ассортимент представляет собой группу товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам потребителей или через одни и те же типы торговых точек, или в рамках одного и того же диапазона цен. Оценочными показателями товарного ассортимента являются внутренние показатели и рыночные показатели.

К внутренним показателям относят обновление и устойчивость ассортимента, выручку от реализации, оборот и объем реализации; прибыльность (рентабельность продаж, инвестиций, маржинальная прибыль, чистая прибыль); оборачиваемость средств; издержки на производство, сбыт и продвижение товара.

Рыночные показатели — это показатели, характеризующие рыночную долю предприятия; уровень проникновения; уровень интенсивности потребления; уровень эксклюзивности; уровень дистрибуции; коэффициент устойчивости; коэффициент обновления; уровень удовлетворенности покупателей; уровень мерчендайзинга. Особое значение для оценки товарного ассортимента имеют коэффициент обновления и устойчивости ассортимента.

Коэффициент обновления ассортимента свидетельствует о развитии и характере рыночных связей компании и о деятельности компании в области его обновления. Этот коэффициент характеризует интенсивность пополнения ассортимента новыми товарами. В оперативной работе для анализа пополнения и регулирования ассортимента рекомендуется использовать такой показатель, как доля новых товаров в объеме новых поступлений, а при оценке длительных рыночных связей — доля новых продуктов (изделий) в общем объеме поступления товаров в торговую сеть. При этом специалистам компании следует особое внимание уделять товарам с высокими потребительскими свойствами.

Коэффициент устойчивости ассортимента характеризует видовой состав предлагаемых товаров в товарной группе (подгруппе). Он позволяет судить об отсутствии (наличии) перебоев в продаже отдельных товаров. Анализ устойчивости (стабильности) ассортимента необходимо проводить на базе оперативных данных в области динамики продаж.

Для характеристики товарного ассортимента используются и другие показатели, к которым относят ширину, глубину, насыщенность, сбалансированность и гармоничность товарного ассортимента (рис. 4.4).

Рис. 4.4. Параметры товарного ассортимента

Ширина товарного ассортимента характеризует количество предлагаемых ассортиментных групп (товарных линий). Глубина товарного ассортимента — количество позиций в каждой ассортиментной группе (товарной линии). Насыщенность — общее число составляющих товарный ассортимент конкретных товаров. Гармоничность — степень близости товаров различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и других показателей.

Эти оценочные показатели используются для принятия управленческих решений относительно товарного ассортимента. Эти решения направлены на воплощение в продукции имеющихся и потенциальных технологических и материальных возможностей, способствующих повышению потребительской ценности товаров. Пример сочетания характеристик товарного ассортимента и возможных решений представлен в табл. 4.7.

Характеристика товарного ассортимента

Возможные решения исходя из параметров ассортимента

Широта — общее количество ассортиментных товаров у производителя

Насыщенность — общее число составляющих ассортимент конкретных товаров

Глубина — варианты предложений каждого отдельного товара в рамках : ассортиментной группы

Гармоничность — степень близости товаров различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и других показателей

Расширение ассортимента — за счет новых ассортиментных групп

Увеличение насыщенности имеющихся ассортиментных групп

Углубление ассортимента путем увеличения вариантов (модификаций) каждого имеющегося товара

Повышение или снижение степени гармоничности товаров различных ассортиментов групп

Формирование товарного ассортимента предполагает гармоничное равновесие между новыми и старыми товарами предприятия. Если ассортимент устарел, он будет пользоваться все меньшим спросом; если он слишком «молод», то издержки по производству и продаже товаров будут перекрывать прибыль и потребуется длительное время для достижения высокого спроса.

Процесс формирования товарного ассортимента включает несколько этапов: выбор показателей ассортимента; установление групп ассортимента; анализ и оценка ассортиментной политики предприятия (рис. 4.5). Эти стадии процесса направлены на разработку оптимальной структуры товарного ассортимента. В структуре товарного ассортимента особое место занимает жизненный цикл товара, на основании которого осуществляется оценка темпов роста объемов продаж товарной продукции, а также соотношения объемов продаж компании и продаж конкурентов.

Формирование оптимальной структуры товарного ассортимента предполагает соответствующее управление этим процессом. Управление ассортиментом предусматривает координацию взаимосвязанных видов деятельности — научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в том, чтобы объединить все перечисленные элементы для достижения конечной цели — оптимизации Описание: Описание: Описание: image6 ассортимента с учетом поставленных рыночных целей.

Рис. 4.5. Процесс формирования товарного ассортимента

Управление ассортиментом, как свидетельствует практика, может осуществляться различными методами в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед организацией. В некоторых случаях целесообразно создание постоянного органа под председательством генерального директора (его заместителя), в который в качестве постоянных членов включались бы руководители ведущих служб и отделов предприятия. Главная задача этого подразделения заключается в принятии принципиальных решений относительно ассортимента, включая изъятие нерентабельных видов продукции; определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификаций существующих изделий; утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования уже выпускаемых продуктов; выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы.

Задачами управления товарным ассортиментом могут выступать:

· удовлетворение запросов потребителей — один из основных принципов маркетинга, который соответствует задаче глубокой сегментации и дифференциации рынка и обеспечивает тесную связь с потребителями;

· оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы (хотя технологическое преимущество фирмы бывает довольно хрупко);

оптимизация финансовых результатов компании — формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объеме прибыли, что все чаще встречается в практике работы компаний. Эта задача оправдана при тяжелом финансовом положении и отсутствии альтернатив его улучшения;

· завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы. Такой подход отличается определенной консервативностью, так как рассчитан на краткосрочные результаты и предлагает удлинение жизненного цикла устаревающих товаров за счет нахождения новых рынков сбыта;

· соблюдение принципа гибкости за счет диверсификации сфер деятельности предприятия;

· соблюдение принципа синергизма, предполагающего расширение областей деятельности компании.

В литературе по управлению ассортиментом рассматривается много вариантов построения процесса управления товарным ассортиментом. Например, В.Н. Наумов рассматривает управление товарным ассортиментом как процесс, направленный на анализ и комплексную оценку ассортимента компании и его соответствия рыночным требованиям, на основе чего принимаются решения по корректировке ассортимента (рис. 4.6).

Описание: Описание: Описание: image7

Рис. 4.6. Процесс управления товарным ассортиментом

Качество принимаемых решений по изменению ассортимента зависит, прежде всего, от качества анализа имеющегося ассортимента. Наибольшее распространение получили два метода анализа: анализ рентабельности ассортиментной группы и АВС-анализ.

Анализ рентабельности ассортиментной группы — наименее сложный и трудоемкий метод, основанный на определении рентабельности при разных состояниях товарной номенклатуры и сравнении их между собой. Показатель рентабельности продукции представляет собой соотношение между получаемой от продажи прибылью и затратами на ее производство. На основе этого показателя можно определить эффективность производства каждой номенклатурной позиции и принять решение относительно целесообразности ее дальнейшего производства. Если рассчитать этот показатель для группы товаров, то можно оценить эффективность изменений, происходящих в ассортименте.

ABC-анализ — это метод структурного анализа, основанный на ранжировании объектов исследования по выбранным показателям. В работах российских ученых данный метод известен под названием «функционально-стоимостной анализ». АВС-анализ — это применение к объекту исследования принципа, известного как принцип Парето, согласно которому 20% товара приносит 80% дохода.

В качестве показателей анализа могут использоваться объем сбыта, прибыль и покрытие затрат. Техника проведения ABC-анализа предусматривает группировку ранжированных объектов с точки зрения их весомости для выбранного показателя: группа «А» характеризуется значительным вкладом в анализируемый показатель; группа «5» вносит средний вклад; группа «С» — незначительный вклад.

При управлении товарным ассортиментом следует помнить об «эффекте масштаба» — после прохождения некоторой критической точки каждая новая позиция вызывает все меньший интерес у потребителей. По оценкам западных и отечественных аналитиков, ассортиментный ряд однотипного производства , не должен включать в себя более 20—30 позиций. Как провести оценку и, при необходимости, оптимизировать ассортимент?

Эта задача решается на стыке маркетингового и финансового анализа. Маркетинг дает ежемесячную динамику продаж и цен по каждому наименованию, а также показывает рыночный спрос на то или иное изделие. Финансовые показатели характеризуют выгодность позиции для предприятия.

Такой анализ можно проводить как единовременно, в целях пересмотра ассортимента, так и регулярно, для отслеживания финансового «поведения» каждой ассортиментной позиции и упреждения избыточного и неэффективного расширения ассортимента.

Сокращению подлежат позиции с отрицательной рентабельностью, низким вкладом на покрытие и низким или падающим спросом; с отрицательной рентабельностью, высоким вкладом на покрытие и низким спросом, не позволяющим повысить объем реализации то точки безубыточности.

Плановые объемы реализации следует увеличить для позиций, имеющих отрицательную рентабельность, высокий вклад на покрытие и устойчивый или растущий спрос — до уровня точки безубыточности; имеющих положительную рентабельность, высокий вклад на покрытие, высокий уровень операционного рычага — до максимально возможного уровня, определяемого спросом.

Увеличение цены актуально для позиций, имеющих отрицательную рентабельность, невысокий вклад на покрытие и растущий спрос — то достижения минимального положительного уровня рентабельности; имеющих невысокий вклад на покрытие и отрицательную эластичность спроса по цене (при снижении цены снижается спрос).

Снижение цены следует провести для позиций, имеющих положительную рентабельность и хороший уровень спроса с тенденцией к снижению при наличии устойчивой эластичности спроса по цене.

На основании этого можно сформулировать принципы управления товарным ассортиментом:

· ассортимент должен полностью отражать состояние потребительского спроса;

· планирование ассортимента должно осуществляться в рамках точно определенной потребности в разрезе номенклатурных позиций с учетом технико-экономических характеристик, качества, цены, системы продвижения и стимулирования продаж;

· разработка и управление ассортиментной политикой должны выполняться с учетом совокупных характеристик товара, производимого конкурентами;

· ассортимент должен быть достаточно полным с позиции получения стабильного дохода;

· управление ассортиментной политикой должно осуществляться с учетом регулярного обновления в тесной увязке с уровнем спроса, требованиями моды и реальных возможностей компании;

· формирование ассортиментной политики должно осуществляться в результате принятия планово-управленческих решений по разработкам производственных, маркетинговых, сбытовых программ, организации рекламных компаний, социальных акций для получения устойчивого ассортимента с позиций его полноты, глубины, обновления и доходности.

Наиболее известной теорией управления товарным ассортиментом является концепция, разработанная Ф. Котлером. Она состоит из двух этапов.

1. Анализ товарной линии. Данный этап включает в себя постоянный сбор информации об объеме продаж и прибыли по каждой товарной единице, а также определение долей отдельных товарных единиц в объеме продаж и прибыли товарной линии. Высокая доля объема продаж, приходящаяся на незначительное число товарных единиц, означает уязвимость товарной линии.

На этом этапе также необходимо определить рыночный профиль товарной линии, т.е. должна строиться карта позиционирования, которая отражает позиции товарной линии предприятия по отношению к продукции конкурентов. Эта карта полезна для выработки рыночной стратегии товарной линии. Она показывает, какие товары конкурируют с товарами других фирм.

2. Принятие решений о длине товарной линии, необходимости обновления, корректировке или сокращении. На основе результатов проведенного анализа принимается решение о длине товарной линии. Критерием оптимальной длины является общая прибыль предприятия. Товарная линия считается короткой, если, добавив к ней новые товарные единицы, можно увеличить прибыль, и слишком длинной, если сокращение числа товарных единиц ведет к росту прибыли.

Компании, стремящиеся завоевать большую долю рынка или находящиеся в поиске растущих рынков, предпочитают длинные товарные линии, даже если некоторые товары не приносят прибыли. Компании, стремящиеся к высокой доходности, предпочитают более короткие товарные линии, состоящие из высокорентабельных товаров.

Компания может увеличить длину товарной линии двумя способами: вытягиванием и насыщением. Вытягивание товарной линии имеет место, когда компания удлиняет товарную линию за пределы занимаемого ценового уровня вниз, вверх или в обоих направлениях.

Вытягивание вниз — это удлинение товарной линии за счет товаров более низкого уровня. Многие компании, изначально занимающие верхние уровни рынка, затем вытягивают товарные линии вниз, чтобы охватить и нижележащие уровни. Фирме рекомендуется вытягивать товарную линию вниз при следующих условиях: она подвергается воздействию со стороны конкурентов в верхней, более дорогой части ассортиментного ряда и предпринимает контратаку в нижней его части; происходит замедление темпов роста продаж дорогих товаров; фирма стремится занять рыночную нишу дешевых товаров, которую в противном случае захватит новый конкурент. Однако следует иметь в виду, что продажа более дешевой продукции может повлиять на объемы продаж дорогих товаров и даже вытеснить их с рынка.

Вытягивание вверх — удлинение товарной линии за счет товаров более высокого уровня. Фирмы, занимающие нижнюю часть рынка, могут применять данный способ, если наблюдается ускорение роста прибыли, появление новых возможностей заявить о себе как о компании, предлагающей полный ассортимент данных товаров. Однако решение о вытягивании товарной линии вверх может оказаться рискованным, так как конкуренты в верхних уровнях рынка могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние уровни. Кроме того, покупатели могут не поверить, что фирма-новичок в состоянии обеспечить рынок товарами высокого качества.

Вытягивание в двух направлениях предполагает увеличение ассортимента за счет освоения одновременно как более дорогих, так и более дешевых товаров. Такое решение будет эффективным для фирмы, обслуживающей средний уровень рынка, так как позволит ей захватить лидерство на рынке.

Насыщение товарной линии означает увеличение ассортимента путем добавления новых товарных единиц в рамках существующего ценового диапазона. Причинами наполнения товарной линии в основном являются следующие: стремление увеличить прибыль; стремление загрузить неиспользуемые производственные мощности; стремление занять лидирующие позиции в отрасли, предлагая исчерпывающий ассортимент; желание занять свободные рыночные ниши, ограничь доступ к ним конкурентов.

Однако здесь существует риск «каннибализма» одних товаров другими, а также введение в заблуждение клиентов компании. Следовательно, чтобы исключить нежелательный эффект взаимодействия товаров-субститутов, необходимо придавать каждой товарной единице четко различимые характерные особенности.

Обновление товарной линии предполагает включения в ассортимент новых или модернизированных изделий. Основная цель усовершенствования товаров заключается в предотвращении миграции покупателей в сторону более ценных, дорогостоящих товаров. Здесь необходимо решить: обновлять товарную линию по частям или целиком.

Модернизация отдельных товаров позволяет фирме анализировать реакцию покупателей и дилеров на новый стиль продукции, она в меньшей степени отражается на текущих затратах фирмы, однако ее невозможно скрыть от конкурентов. Главной задачей становится определение точного времени выхода на рынок модернизированного или нового товара — не слишком рано, чтобы не нанести ущерб продажам текущего ассортимента, но и не слишком поздно, до того как новый товар конкурентов приобретет высокую репутацию.

Компания может принять решение о насыщении товарного ассортимента в стремлении получить высокую дополнительную прибыль, задействовать неиспользуемые мощности и т.п. Однако перенасыщение ассортимента ведет к уменьшению прибыли организации. Поэтому возникает проблема реализации товарного ассортимента.

Изменение структуры ассортимента — один из способов повысить эффективность работы компании. Благодаря рациональному распределению ресурсов по ассортиментным позициям предприятие может значительно улучшить свои финансовые показатели без дополнительных затрат и инвестиций. Оптимальная структура ассортимента должна обеспечивать максимальную рентабельность с одной стороны и достаточную стабильность компании в целом. Кроме того, важно, чтобы было не слишком много наименований продукции.

Для большинства российских компаний основой резерв оптимизации заложен в сокращении ассортиментного ряда. Слишком большой ассортимент плохо сказывается на экономических показателях — появляется много позиций, которые по объемам продаж не могут выйти даже на уровень безубыточности. Только исключение из ассортимента нерентабельных и малорентабельных товаров может позволить компаниям увеличить рентабельность продаж. Кроме того, большой ассортимент распыляет силы компании, затрудняет грамотное предложение товара клиенту.

Часто решение об изменении ассортимента принимается на основе интуиции менеджеров и опыта работы компании, но этого оказывается недостаточно для создания оптимальной продуктовой линейки компании. Начинать процесс оптимизации структуры ассортимента следует с определения целей, которые преследует компания, в качестве которых можно рассматривать необходимость введения новых позиций или, наоборот, сокращения ассортимента, корректировки объемов производства, корректировки цены.

На практике руководитель коммерческой службы и финансовый директор нередко имеют противоположное представление об оптимальной структуре ассортимента. Так, в целях максимизации текущих прибылей можно сделать ставку на наиболее прибыльные товарные позиции, но при этом упустить возможность закрепиться на привлекательном рынке, что негативно скажется в будущем. В то же время, чтобы «дожить» до будущих прибылей, необходимо зарабатывать уже сегодня. Процесс рационализации ассортимента представляет собой принятие компромиссного решения, которое наиболее полно учитывает финансовые ожидания, производственные и логистические возможности и ограничения, а также сложившуюся ситуацию на рынке.

В процессе оптимизации товарного ассортимента можно выделить три основных этапа.

1.Анализ динамики рынка и структуры спроса. Подразделение, ответственное за управление ассортиментом, с установленной периодичностью инициирует процесс оптимизации и проводит всесторонний анализ рынка. Оно проводит анализ динамики продаж по товарным группам (отдельным товарам), оценивает перспективы изменения спроса, конкуренции в сегментах, где представлена или куда собирается выходить компания со своей продукцией (услугами). На основании полученной информации специалисты по маркетингу готовят варианты решений по изменению структуры ассортимента, нацеленные на повышение удовлетворенности потребителей, укрепление конкурентной позиции компании и увеличение доли рынка.

2.Финансовый анализ выработанных предложений. Планово-экономические службы анализируют финансовые показатели по товарным группам или отдельным товарам и выносят свои заключения об изменении структуры ассортимента.

3.Утверждение окончательного варианта структуры ассортимента. В рамках рабочей группы, в состав которой входят специалисты маркетингового, экономического и других подразделений (производство, закупки, логистика), осуществляется разработка и согласование окончательного варианта решения по оптимизации ассортимента продукции компании.

При оптимизации структуры ассортимента учитывается множество факторов. Нужно найти решение, которое будет лучшим и с точки зрения увеличения прибыли, доступности ресурсов, роста продаж и завоевания новых рынков. К примеру, планы маркетологов по увеличению продаж перспективного, по их мнению, товара могут быть подвергнуты критике финансовой службой, по расчетам которой это не приведет к адекватному улучшению финансовых показателей, но значительно увеличит потребность в оборотных средствах. Или технолог сделает вывод, что значительный рост объемов производства такого товара на имеющемся оборудовании приведет к существенному снижению качества. Есть несколько способов решить подобные противоречия. Наиболее распространенный — метод экспертных оценок.

В рамках этого метода формирование оптимальной структуры ассортимента сводится к определению набора показателей, которые эксперты оценивают по десятибалльной шкале. Как правило, в качестве показателей выбираются перспективность товарной позиции, экономическая привлекательность, технологичность, доступность ресурсов. Решение о составе показателей для каждой группы принимает соответствующее подразделение. К примеру, какие показатели перспективности товара будут использоваться при оценке ассортимента, решает маркетинговый отдел, а какие показатели экономической эффективности — финансовая служба предприятия. Для каждого показателя может устанавливаться весомость в зависимости от приоритетов компании. Например, если предприятие находится в сложном финансовом положении, то больший вес будет установлен для финансовых показателей; если же в компании большое внимание уделяется стратегическим целям — больший вес присваивается показателям перспективности.

При формировании структуры ассортимента можно, по мнению специалистов, руководствоваться тремя основными показателями: объем спроса, ликвидность товара и его прибыльность. Для оценки финансовой привлекательности товарной позиции рекомендуется использовать следующие показатели: коэффициент вклада на покрытие, точка безубыточности, операционный рычаг и запас финансовой прочности.

После того как отобраны показатели, эксперты из соответствующих подразделений присваивают баллы каждому критерию. Затем рассчитывается суммарный балл с учетом веса по каждой анализируемой товарной позиции, а также удельный вес в общей сумме баллов. В соответствии с полученным результатом формируется структура ассортимента.

Другой способ определения оптимальной структуры ассортимента — использование математических методов, в частности метода линейного программирования. Использование такого подхода требует выполнения ряда условий, в том числе: внедрения в компании системы бюджетирования; неизменная производственная программа месяца; высокий уровень загрузки производственных мощностей; качественные прогнозы поведения рынка и поставщиков.

Преимущество использования метода экспертных оценок в том, что он позволяет учитывать и оценивать неформализуемые факторы, например перспективность товара. К тому же использование строгих математических методов требует наличия точных объективных данных.

Кроме этого, в литературе рассматривается несколько методик, использование которых поможет менеджерам при принятии решения о включении товара в ассортимент либо о прекращении работы с ним.

Естественно, каждая компания должна подбирать и адаптировать методику с учетом конкурентной ситуации на рынке, особенностей рынка конкретной продукции и стратегии развития компании.

ABC-анализ (С. Дибб, Л. Симкин). Получаемая в результате данного анализа классификация товаров, позволяет определить основные направления развития отдельных товарных групп, выявить приоритетные позиции ассортимента, оценить эффективность структуры ассортимента и пути ее оптимизации.

Для анализа используются данные о динамике продаж и себестоимости продукции (включающей только переменные затраты). На основе соотношения объема продаж в стоимостном выражении и вклада в покрытие затрат товар относится к одной из четырех групп. Финансовый вклад в покрытие затрат = выручка от реализации — переменные затраты (либо учетная стоимость).

А (высокий объем продаж и высокий вклад на покрытие) — наиболее ценная для компании группа; товары, входящие в эту группу, могут служить эталонами при выборе нового товара для включения в ассортимент. Необходимо стремиться к увеличению числа товарных позиций в этой группе, так как увеличение продаж именно этих товаров оказывает наибольшее влияние на прибыль предприятия.

В1 (высокий объем продаж и низкий вклад на покрытие) — следует выявлять пути повышения доходности этой продукции (возможности повышения цен, поиск более выгодных поставщиков для снижения себестоимости и т.д.), так как за счет высоких объемов продаж даже незначительный рост доходности приведет к ощутимому росту прибыли предприятия в целом.

В2 (низкий объем продаж и высокий вклад на покрытие) — необходимо искать возможности для увеличения продаж продукции данной товарной группы, так как благодаря ее высокой рентабельности темпы роста прибыли предприятия будут выше темпов роста продаж этих товаров.

С (низкий объем продаж и низкий вклад на покрытие) — наименее ценные для предприятия товары; необходимо рассмотреть возможности замены ряда товаров из этой группы, а также оценить эффективность исключения наименее прибыльных товаров.

Коэффициент адекватности рынку (А.С. Варламов). Данный анализ позволяет оценить эффективность позиции ассортимента для предприятия как при принятии решений относительно товаров, уже входящих в ассортимент предприятия, так и при выборе новых товаров для расширения ассортимента.

Интерпретация показателя уровня адекватности рынку следующая: данная позиция ассортимента тем больше развита и тем более эффективна для предприятия, чем ближе значение ее показателя адекватности рынку к единице.

Учитывая, что коэффициент адекватности рынку по своей сути характеризует степень приближения продукции к некому эталонному образцу ассортимента, который наилучшим образом соответствует цепям бизнеса, ресурсам предприятия и факторам внешней среды, можно считать, что чем ближе к единице коэффициент адекватности рынку по каждой ассортиментной позиции предприятия, тем более устойчиво оно функционирует.

Таким образом, для построения оптимального ассортимента необходимо заменять товары с низким коэффициентом адекватности рынку на товары с более высоким коэффициентом. Коэффициент адекватности рынку равен:

где К₁ — нормативный показатель;

К₂ — фактический показатель;

п — количество показателей для расчета.

В качестве показателей могут использоваться рентабельность, оборачиваемость, объем продаж, темп роста продаж, известность бренда на рынке и т.д. В зависимости от целей анализа (сравнение с продукцией конкурентов, выбор товарной позиции для включения в ассортимент) в качестве нормативного значения показателя может использоваться максимальный показатель по товарной группе, показатель товара конкурентов, среднее значение показателя по всему ассортименту и т.д.

Анализ ассортимента (Д. Боровинский). Данный анализ позволяет определить характеристики товаров, оказывающие наибольшее влияние на объем продаж, определить наиболее прибыльные и продаваемые товары, спрогнозировать продажи нового товара. Методика анализа заключается в следующем.

1. Составляется таблица оценок товаров по заданным параметрам, таким, как уровень цен, наличие рекламы, упаковка и т.д. Для оценки каждого параметра вводится шкала оценок (более высокий балл ставится пункту, соответствующему более высокому уровню продаж), например шкала для уровня цен: высокий уровень цен — 1 балл; средний уровень цен — 2 балла, низкий уровень цен — 3 балла.

Для учета влияния на уровень продаж каждого параметра вводятся весовые коэффициенты по каждому параметру. Чем выше весовой коэффициент, тем большее влияние оказывает данный параметр на объем продаж. Сумма всех весовых коэффициентов должна быть равна

2.Рассчитывается итоговый рейтинг каждого товара (формула 4.3).

(4.3)

где P_ij — оценка j-го товара по i-му товару.

3. Для оценки точности определения весовых коэффициентов
и полноты учета параметров рассчитывается коэффициент корреляции между получившимися рейтингами Ri и уровнем продаж товаров (формула 4.4).

(4.4)

где X — значение рейтинга;

Y — уровень продаж;

п — число пар данных.

Теснота связи оценивается по шкале американского ученого Чед- дока (табл. 4.8).

Величина

коэффициента

корреляции

0,1-0,3

0,3-0,5

0,5-0,7

0,7-0,9

0,9-1,0

Характеристика силы связи

Слабая

Умеренная

Заметная

Высокая

Весьма

высокая

Средняя

Сильная

4.Подбор оптимальных весовых коэффициентов для параметров путем решения задачи оптимизации.

3.Мотиваторы и регуляторы продаж товарной продукции.

Если коэффициент корреляции при оптимальных коэффициентах называет на слабую связь между рейтингом и объемом продаж, то факторы, влияющие на объем продаж, учтены не все, необходимо пересмотреть параметры, по которым производилась оценка проекции. Для принятия решения о включении в ассортимент нового товара можно рассчитать его рейтинг и сравнить с рейтингом уже имеющихся товаров; если рейтинг нового товара выше уже имеющееся схожего товара, то следует заменить существующий товар новым.

Рейтинг нового товара можно использовать для определения соответствующего уровня продаж при вводе товара в ассортимент.

Брендинг: понятие, сущность, назначение

Одной из составляющих товарной стратегии компании является продвижение продукта на рынок. Ранее отмечалось, что при разработке и производстве нового товара одновременно прорабатывается и его информационная составляющая. Умение выстраивать рыночную стратегию, знать и обладать инструментарием по исследованию рынка и продвижению товара на рынок — это факторы, которые прочно входят в рабочее пространство компаний. В этих условиях объектом управления становится не производство, а бренд. Именно он прямо иди косвенно приносит компании доход в конкурентном состязании.

В маркетинге под брендом понимается уникальное имя, символ, дизайн или образ, применяемый для идентификации конкретного товара или компаний. Бренд должен сочетать в себе слово, образ и число. Основой бренда является собственно товар, следующий элемент — позиционирование, характеризующее, для чего этот продукт предназначен и чем он отличается от других продуктов. Из позиционирования определяется идентификация (индивидуальность) тренда и потребители, на которых он направлен.

Брендинг — деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ. Развивая бренд и повышая стоимость связанного с ним продукта, компании надеются выделиться со своим товаром в рамках товарной категории, стать более узнаваемыми и востребованными. С помощью брендинга действительно можно достичь многого. В частности, он позволяет:

· поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;

· обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

· отразить в рекламных материалах и компаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

· использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Следует отметить, что это возможно при оптимальном управлении брендом. Управление брендом — это процесс создания индивидуальных черт бренда, изменения их для достижения максимальной эффективности, проверки, что индивидуальные черты не корректируются в угоду тактической выгоде, а также составления планов антикризисного управления брендом в случае необходимости, с целью стратегического увеличения стоимости бренда.

При формировании системы управления брендом компания должна определить, сделать его лидирующим или поставить в ряд других брендов. В брендинге существует принцип, называющийся «принципом позиционности», который заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, невозможно лишить этого места: IBM — компьютеры, напитки — Coca- Cola, Сбербанк — сберегательные услуги для населения.

Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа заключается в том, чтобы следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на рынке. В дальнейшем все действия брендинга будут сводиться лишь к удержанию места, занимаемого компанией в сознании потребителей. Если компания не имеет возможности быть первой (не хватает финансовых ресурсов или она пришла на этот рынок позже других), то она всегда должна учитывать, что нельзя предпринимать лобовую атаку на компании, уже имеющие лидирующие позиции на рынке. Если у нее есть желание стать первой, то сначала необходимо закрепиться как дидер в другой области, а потом уже выходить на желаемый рынок. Другой вариант завоевания брендом лидирующего положения — создать принципиально новый товар (он должен выглядеть принципиально новым в глазах потребителя) и стать лидером благодаря товару.

Управляя своим брендом, компании достаточно часто сталкиваются с ситуацией, что их бренд не полностью соответствует потребностям рынка. Причин этому может быть несколько: рынок перенасыщен брендами и потребители не видят особой разницы между ними; товар продается через розничные торговые сети, которые неохотно берут дорогой бренд, предпочитая более дешевые товары; происходят технологические перемены, позволяющие компании — держателю бренда производить и продавать с высокой прибылью новый, более дешевый товар.

Как правило, основное давление приходится на нижний сегмент рынка, и компаниям приходится либо снижать цены, либо смириться : падающей долей рынка. Для того чтобы противостоять этой тенденции, компании предлагают «облегченные» версии своих традиционных продуктов с «сильным» брендом. Сложность заключается в том, чтобы не повредить торговую марку, особенно в той ее части, которая связана с качеством представляемого ею товара.

Однако не стоит полагать, что движение вниз всегда слишком рискованно, — умелое управление брендом на нижних сегментах рынка может принести компании немалый доход. Существует ряд средств, позволяющих разделить основной бренд и его более дешевую модификацию в сознании потребителей. Ключ к уменьшению риска повреждения бренда при создании его дешевых вариаций — отделить новый продукт от предыдущей модификации. Суть в том, что потребители могут разделять индивидуальность брендов по классам продуктов, но им надо в этом помочь. Если товары очень сильно отличаются друг от друга (например, продукты и одежда), риск переноса негативного качества будет меньше, а с другой стороны, отдаленно стоящие продукты под одной торговой маркой друг другу ничего не добавят, а лишь создадут у покупателя чувство дискомфорта.

Существенным элементом системы управления брендом является разработка стратегии бренда. Стратегия включает в себя следующие элементы: кто является целевой аудиторией; какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории; какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего- о стоит; какое конечное впечатление следует оставить. Стратегия бренда также определяет, с помощью каких методов эти задачи могут быть выполнены, т.е. то, как товар сделан, назван, классифицирован, упакован, выставлен и рекламирован.

Для создания успешного бренда стоит обращать внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего бренда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, это поможет разработать оригинальную идею бренда.