Лекция 2. Коммуникационная политика
Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

1. Реклама в маркетинговом комплексе.
2. Рекламные коммуникации: виды и модели.
3. Средства рекламы.
4. Каналы распространения рекламы.
5. Анализ финансовой эффективности рекламы.

1. Реклама в маркетинговом комплексе.
В общем смысле коммуникация — «это сознательный обмен информацией посредством символов и образов или передача обращения от источника информации к ее получателю посредством определенного сигнала. Ч. Кули понимает под коммуникацией «механизм, посредством которого становится возможным существование и развитие отношений между рекламодателем и потребителем — все символы разума вместе со способами их передачи в пространстве и сохранения во времени».
Коммуникационная концепция маркетинга базируется на том, что в условиях развития рыночной деятельности главная задача маркетинга — это организация эффективных коммуникаций во всех сферах деятельности фирм и предприятий. Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, руководители фирм и предприятий обращаются к рекламным агентствам для создания рекламных сообщений, к специалистам по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и к специалистам по организации общественного мнения для формирования образа организации. Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься коммуникационной деятельностью или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сфере.
Маркетинговые коммуникации — это процесс обмена информацией между фирмой и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления и совершенствования деятельности фирмы и ее товаров. Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей целенаправленностью.

Предприятия пользуются разнообразными инструментами для коммуникации со своим внешним окружением. Круг инструментов маркетинговых коммуникаций постоянно расширяется. Среди инструментов маркетинговой коммуникации указаны и другие составляющие комплекса маркетинга. В этом нет ничего удивительного, ведь цена также несет определенную информацию о товаре, как и места его продажи. Даже самая великолепная реклама не сможет убедить потребителя в престижности товара, если цена на него невелика по сравнению с аналогами и продается он не в специальной витрине в магазине, а в ящиках на вещевых рынках.
Реклама необходима товарному производству, потому что без нее практически не может совершиться обмен «товар» — деньги». Ведь покупатель отдаст свои деньги, только точно удостоверившись, что товар удовлетворяет ту потребность, ради которой приобретается. Знакомясь с товаром, человек мысленно оценивает, насколько хорошо будет удовлетворена его потребность в данном товаре.
Реклама входит в два типа коммуникаций — коммерческую и корпоративную.
Продвижение (promotion) — это любая форма сообщений, используемая фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах или о самой фирме. Продвижение — это то, как мы стараемся заинтересовать покупателя нашим предложением. Общая цель продвижения — стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае его падения). Эта общая цель может быть разбита на две большие частные цели:
стимулирование спроса на продукт, услугу;
улучшение образа предприятия.
Продвижение является важным элементом комплекса маркетинга (marketing mix), т.е. одним из «четырех Р».
План продвижения товара, как правило, состоит из трех частей: целей, средств продвижения и бюджета. В своем плане маркетинга предприятие может использовать один или сочетание остальных видов средств продвижения.
Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг или предприятия.
Паблик рилейшнз (PR) — связи с общественностью, т.е. система деловой коммуникации в некоммерческой форме, целью которой является создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между компанией (предприятием) и общественностью.
Паблисити — неличное и не оплачиваемое предприятием стимулирование спроса на товар посредством распространения о нем коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
Продвижение товара — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товаров или услуг.
Персональные продажи — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Различия между видами продвижения представлены в табл. 3.2.
Каждое предприятие, фирма устанавливает собственную структуру продвижения, базируясь на своих конкретных потребностях. При этом они часто следуют за конкурентами, когда те увеличивают расходы или проводят специальные мероприятия. Примеры способов продвижения по Ф. Котлеру показаны в табл. 3.3.

^ Таблица 3.2.
Различия между видами продвижения

Показатель	Реклама	Персональнаяпродажа	PR и паблисити	Продвижениетовара
Необходим контакт с покупателем Оплачивает спонсор Способствует формированию предпочтения к товару	Нет Да Да	Да Да Да	Нет Нет В основном нет	В основном да Да Нет

^ Таблица 3.3.
Примеры способов продвижения

Реклама	Продвижение товара	^ PR и паблисити	Персональные продажи	Прямоймаркетинг
Печатная (пресса, плакаты, буклеты, листовки, проспекты) Аудио- и визуальная Уличная (вывески, щиты, перетяжки) На транспорте В местах продажи Сувенирная На упаковке товара В Интернете	Купоны Скидки Выставки Ярмарки Викторины, игры, лотереи Премии и подарки Выгодные кредиты Развлекательные акции и мероприятия Принудительный ассортимент Скидки при встречной продаже	Спонсоринг Пожертвования Семинары Новости через пресс-релиз Речи Годичные отчеты Лоббирование Корпоративный журнал Средства идентификации (фирменный стиль) Работа с группами населения Создание репутации	Презентации Деловые встречи Показ образцов Ярмарки Торговые шоу Премиальные программы	Каталоги Почтовый маркетинг Телемаркетинг Электронные продажи Телемагазин Электронная почта Голосовая почта Факс

Если проанализировать составляющие комплекса «продвижение», то можно убедиться, что рекламе в мире отводится ведущая роль — ее удельный вес в затратах на продвижение товара превышает 80% (рис. 3.3), хотя и прослеживается процесс снижения этой доли путем интенсификации усилий в мероприятиях паблик ри-лейшнз и стимулировании продаж.




Рис. 3.3. Примерная структура затрат в системе продвижения товара

Каждой из этих категорий присущи собственные специфические приемы коммуникации. Вместе с тем современный маркетинг выделяет и такие способы продвижения товаров, как выступления перед аудиторией, покупательские конференции, ознакомление потенциальных покупателей с предприятием-изготовителем продукции, презентации, ярмарки и выставки. Эти мероприятия предполагают непосредственные личные контакты, обеспечивают быстродействие механизма заключения сделок, договоров, продаж.

В настоящее время существует два типа рекламного продвижения товара. Первый (активный) заключается в том, что специалисты (промоутеры, мерчандайзеры, продавцы) через личный контакт с потребителем объясняют ценность товара для них, отвечают на поставленные вопросы, формируют потребительские предпочтения. Второй заключается в пассивном действии рекламных средств на потребителя. Новой концепцией рекламного продвижения выступает использование интерактивных средств, например рекламного автомата, который самостоятельно определяет, что рядом потребитель и вступает с ним в диалог. Цель диалога — привлечь внимание к товару, убедить в его достоинствах, подчеркнуть преимущества.
Средства продвижения по типу контакта с потребителем показаны в табл. 3.4.
Маркетинг в рекламе — это деятельность по организации и управлению рекламным рынком с целью удовлетворения потребностей рекламодателей в эффективном влиянии их на покупательскую целевую аудиторию с помощью рекламных средств.
С другой стороны, реклама тесно связана с маркетингом фирмы, предприятия через разработку и планирование товара, изучение спроса, ценообразование, сбыт, места продаж и т.д. В рамках маркетинга реклама воздействует на производство, которое производит то, что можно продать. Реклама управляет спросом в целевой аудитории, помогает изучить мотивы потребителей для внедрения в их умы потребительского мотива, участвует в создании имиджа фирмы и престижа марки.


Таблица. 3.4.

Средства продвижения товаров в маркетинге

Тип контакта с потребителем	Вид средства	Способ продвижения
Безличный	Реклама Стимулирование сбыта «« PR и паблисити	ТВ, пресса, радио, кино, наружная реклама и пр. Скидки, подарки, купоны Пресс-релизы, спонсорство
Личный	Индивидуальная торговля, персональная торговля, выставки и ярмарки, записки, письма, доклады	Прямая рассылка, телемаркетинг

Реклама становится инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию: обеспечивает связь производства с рынком, потребителем через рекламируемый товар. Коммуникативность рекламы выражается в переводе атрибутов товара на язык нужд и запросов потребителей.
Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносит коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им. Реклама организует «диалог» между производителем и потребителем. В табл. 3.5 показана динамика рекламной деятельности относительно маркетингового комплекса продвижения.
Сущность рекламной коммуникации очень сложна, так как объединяет парадоксы развития товарного рынка и потребительского поведения на нем, тенденции развития мирового рекламного рынка, инновационные рекламные технологии и т.д. Поэтому модель рекламной деятельности рассматривается как динамическая система в формализованном категориальном рекламном пространстве. Каждая координата такого пространства определяет методы описания категории рекламной деятельности.
Общественный характер рекламы проявляется в том, что рекламные объявления получают одновременно множество лиц, поэтому поведение покупателя (его выбор, который он сделал при покупке данного товара) понятно многим и многими будет одобрено.
Способность к убеждению — реклама многократно повторяет свое предложение. Покупатель имеет возможность сравнить обращения продавцов-конкурентов и выбрать наиболее убедительное.
Экспрессивность — реклама может быть броской и эффектной благодаря искусству и техническим средствам. Однако в некоторых случаях, когда броскость рекламы становится самоцелью, до потребителя не доносится суть рекламного объявления.
Обезличенностъ — реклама адресуется не конкретному лицу, а группе лиц, образующих ее целевую аудиторию.
Однонаправленность — реклама имеет фактически только одно направление — от рекламодателя к объекту воздействия. От аудитории не требуется ответа на сделанное ей предложение. Сигналы по обратной связи поступают только в виде конечного поведения потенциального покупателя.
Опосредованность — при передаче рекламного объявления используются посредники — средства рекламы и каналы распространения массовой информации (пресса, телевидение и др.).

В рамках маркетинговых коммуникаций реклама помогает решению определенных задач:
• содействию сбыта, информируя потенциальных клиентов о параметрах товара, ценах, способах использования, местах приобретения, распродажах;
• формированию спроса, порождая узнавание новых товаров, убеждая потребителей переходить от одних товаров и услуг к более дорогим;
• формированию и изменению образа фирмы, ее товаров и услуг;
крупномасштабная реклама является своего рода символом имиджа производителя, его величины и преуспевания;
• обеспечению приверженности потребителей к товарам фирмы, сохраняя их популярность.

2. Рекламные коммуникации: виды и модели.
Рекламная коммуникация представляет собой процесс передачи рекламного сообщения от рекламодателя к целевой аудитории посредством определенного канала рекламы, включающий ответную реакцию потребителя, возникшую в результате контактов с рекламным сообщением.
Особенности рекламной коммуникации заключаются в следующем:

• степень точности в направленности на целевую аудиторию
  определяется медиапланированием;
• 
  уровень запоминаемости рекламного сообщения зависит от час
  тоты повторения в каналах рекламы;
• 
  рекламные коммуникации базируются на аргументации и эмо
  циональном воздействии.
• Критерии, характеризующие виды рекламных коммуникаций, представлены в табл. 3.6. Участники рекламной коммуникации показаны в табл. 3.7.
  
  ^ Таблица 3.6.
  Классификация видов рекламных коммуникаций

Критерий	^ Вид рекламных коммуникаций
Комплекс маркетинга Тип рекламодателя Охват Направленность Длительность действия Тип средств коммуникации	Товарная От бизнеса Локальная На конечного потребителя Краткосрочная Прямая	Ценовая От государственных органов Региональная На посредников Среднесрочная Косвенная	По каналам распространения От физического лица Национальная На розничную торговлю Длительная Косвенная	Продвижения От политических партий Международная На персонал изготовителя Длительная Косвенная

3. Средства рекламы.
Средство рекламы — это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с использованием определенного типа раздражителя (или сочетания различных типов) для кодирования информации в какой-либо вещественной форме. Средство рекламы определяет, с помощью каких раздражителей будет оказываться воздействие на получателя рекламы, какие органы чувств при этом должны быть задействованы.
Акустические средства рекламы — это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с передачей воздействия через слух получателя.
Примерами подобного воздействия могут служить объявления диктора по радиотрансляции в метро, по телефону, объявления по радио, личное обращение. Недостатки осложняют задачу — удержать внимание получателей информации, чтобы они восприняли и запомнили обращение (человек, как правило, запоминает 20% услышанного). Продукт, о котором многое можно сказать его внешним видом, лучше не рекламировать с помощью аудиосредств. Однако этот вариант хорош, когда надо быстро сообщить какую-либо новость или есть возможность рассказать о товаре кратко, но эмоционально, затрагивая чувства потенциальных покупателей.
Графические средства рекламы — это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей рекламы с помощью статичного изображения, как правило, сопровождаемого текстовой информацией.
В этой группе присутствуют как печатные изображения (на бумаге, ткани), так и слайды (то есть те же статичные изображения, только отпечатанные на стекле или пленке).
Графические средства рекламы очень разнообразны, поэтому у рекламодателей есть возможность манипулировать различными вариантами в рамках имеющегося бюджета (от очень дешевых до очень дорогих). К достоинствам данного рекламного средства можно отнести более широкие по сравнению сауциосредствами художественные и информационные возможности, о товаре или фирме можно многое рассказать и проиллюстрировать этот рассказ рисунками и фотографиями, выразительность графических средств отражается на восприятии рекламных сообщений, человек запоминает 30% от увиденного. Достоинствами графических средств являются также долговечность, многократное использование.
Графические средства рекламы можно разделить на две большие группы (рис. 5.5), деление весьма условно, так как в рекламном обращении иногда бывает трудно определить, какой из элементов, составляющих композицию рекламы, наиболее важен.
Надо отметить, что оба приема передачи рекламной идеи активно используются как в небольших по размеру обращениях, так и в достаточно крупных, зависит данное решение от целей рекламной кампании, канала распространения рекламы. К крупноформатным графическим средствам рекламы относятся афиши и плакаты. Существуют и малоформатные графические средства в виде наклеек, открыток, закладок, календарей, этикеток.
В качестве самостоятельных публикаций с аналогичными целями фирмы могут использовать издание газеты или бюллетеня (периодическое издание конкретной фирмы, содержащее текущую информацию о ее деятельности).
Рекламные средства, воздействующие на обоняние. Существует один вид рекламных средств, который не может использоваться самостоятельно и поэтому сочетается, как правило, с малыми графическими формами. Это средство рекламы воздействует на обоняние. Например, в Голландии выпускаются открытки с запахом изображенных на них цветов, реклама парфюмерии не может обойтись без тестеров, существуют этикетки, которые начинают пахнуть, если их поцарапать. Безусловно, такой вид средств можно использовать для тех товаров, запах которых способен усилить впечатление (копчености и прочие деликатесы) или составляет саму сущность продукта (духи). Важен в использовании подобного средства рекламы принятый в выбранной целевой аудитории стиль потребления. Высокоразвитый стиль потребления предполагает внимание потребителя к эмоциональным и эстетическим атрибутам товара, поэтому целевая аудитория оценит изыскания рекламодателей в области ароматизации рекламы.
Визуально-зрелищные средства рекламы — это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей информации с помощью изображения, звука и движения, оказывая этим сочетанием чувственное воздействие, способное привлекать внимание зрителей и запоминаться.
Исследования утверждают, что человек запоминает 50% увиденного и услышанного одновременно.
Информативность определяется возможностями передачи невербальной информации с помощью визуально-зрелищных средств, например, можно показать потребителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар, можно продемонстрировать испытание товара и результат его использования достаточно правдоподобно, так как показывается реальный товар, все видишь своими глазами.

^ Средства декоративной рекламы. Безусловно, средства декоративной рекламы также передают свои раздражители получателю информации через органы зрения. Характерной чертой декоративных средств рекламы является то, что кроме рекламных задач (представить товар, привлечь внимание) они имеют задачи оформления интерьера, демонстрации фирменного стиля. В этом случае идея рекламного обращения воплощается объемным предметом или композицией предметов, как правило, неподвижных либо выполняющих односложное движение (например, существуют вращающиеся объемные торговые марки).

Средства декоративной рекламы — это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей информации с помощью утилитарных или декоративных предметов, оформляющих интерьер или торговое пространство.
Средства декоративной рекламы могут быть как самостоятельными предметами в интерьере, так и дополнением к другим предметам.
Характерным назначением средств декоративной рекламы является их использование для создания имиджа «места», это может быть место продажи товара (магазин или ярмарка), офис, помещение или территория, где проводится рекламное мероприятие.
Безусловные достоинства данного средства рекламы — способность привлекать внимание и украшать интерьер, создавать стиль, к недостаткам относятся: дороговизна изготовления, ограниченность рекламной площади и мимолетность контакта.
^ К предметным средствам рекламы относят изделия длительного пользования, на которых делается надпечатка торговой марки, логотипа и реквизитов рекламодателя. В данной группе средств значатся календари, мелкие предметы, имеющие утилитарное назначение (значки, зажигалки, шариковые ручки, блокноты, папки для бумаг и т. д.), сувениры и деловые подарки (в этом случае используются более дорогостоящие вещи).
^ Средства предметной рекламы — это прием воплощения идеи рекламного обращения, напоминающего о фирме и ее товарах с помощью
мелких предметов (презентов), имеющих утилитарное назначение для получателей информации.
Достоинств у этой группы рекламных средств много. Предметы принимаются получателями охотно, что создает атмосферу доброжелательности и признательности, они долго хранятся, ими пользуются (следовательно, обеспечиваются повторные рекламные контакты), их демонстрируют третьим лицам. Рекламодатель имеет возможность подбирать сувениры в соответствии с целевой аудиторией, для деловых партнеров используются дорогие бизнес-сувениры, для потребителей — презенты меньшей стоимости, для сотрудников — сувениры для создания и поддержания корпоративной культуры. В качестве существенного недостатка следует отметить значительную стоимость, что ограничивает возможность охвата большой аудитории. На предметах невозможно разместить подробную информацию, так как пространство для надписи на вещах обычно небольшое.

4. Каналы распространения рекламы.
Созданное рекламное обращение необходимо передать как можно более широкому кругу потенциальных покупателей, для этого необходимо воспользоватьсяканалами распространения рекламы.
^ Канал распространения рекламы — это способ тиражирования рекламного обращения и доставки его до широкой публики, распространения во времени и пространстве.
Различные типы каналов распространения рекламы показаны на рис. 5.8.
Для некоторых товаров выбор канала распространения информации важен так же, как выбор канала распределения товаров. Различные типы каналов распространения рекламы предоставляют рекламодателям разные возможности по доступу к аудитории, усиливают или ослабляют воздействие используемого средства рекламы.
Например, товары, нуждающиеся в демонстрации, целесообразно рекламировать визуально-зрелищными средствами; и если это товар массового спроса, то доступ к широкой публике этому рекламному средству дает телевидение. Комбинация рекламного средства и канала распространения информации определяет вид носителя рекламы.

5. Анализ финансовой эффективности рекламы.
Эффективность рекламы (экономическая эффективность) — это отношение дополнительной прибыли, полученной в результате применения рекламы, к затратам на нее.
Метод определения экономической эффективности рекламных объявлений на основе эксперимента заключается в следующем. Выбираются два или больше сопоставимых локальных рынка, на которых фирма осуществляет свою деятельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разница торговых результатов соотносится с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основании этого делается вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.
^ Экспертно-аналитические методы определения экономической эффективности рекламных акций основываются на выделении «чистого эффекта рекламы», т. е. определяется прирост объема сбыта (или прибыли), обеспеченный исключительно рекламой в тот период, за который учитываются затраты на нее. Для выделения «чистого эффекта рекламы» можно использовать следующую схему.
Вклад факторов в прирост сбыта можно определить на основе экспертных оценок.
Метод моделирования основывается на использовании моделей для анализа эффективности, описывающих изменения товарооборота в зависимости от величины расходов на рекламу. В моделях предполагается, что зависимость товарооборота от ассигнований на рекламную деятельность можно выразить в виде функции, когда функция определена и известна, можно рассчитать и величину ассигнований на рекламу, которые обеспечат максимальную прибыль.

Принято считать, что график этой функции — S-образная кривая. Впервые модель подобного типа была описана М. Видалем и X. Вольфом. В модели Видаля-Вольфа объем реализуемого товара в период времени есть функция от следующих факторов: затрат на рекламу; реакции сбыта на рекламу; уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами нормы падения объема реализации при отсутствии рекламы.