Тема 8. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ

8.1. Понятие и виды информации. Методы сбора информации

Управленческие решения предприятия, особенно стратегического характера, обязательно должны учитывать уровень неопределенности и степень риска. Его можно значительно уменьшить, располагая достаточным объемом надежной и актуальной информации. Она является не только основой принятия оптимальных решений, но и ресурсом, позволяющим предприятию:

•получать конкурентные преимущества;

•снижать финансовый риск, т.е. риск вложения средств в различные виды реальных и финансовых активов;

•анализировать состояние внешней и внутренней среды предприятия;

•координировать реализацию принятой маркетинговой стратегии;

•в целом, повышать эффективность деятельности предприятия.

Весь массив информации, которой располагает предприятие в определенный момент времени, представляет собой данные. Данные могут существовать в виде:

•фактов, т.е. непосредственно наблюдаемых событий или явлений;

•сведений – совокупности фактов, представленных в систематизированной, обобщенной

форме;

•слухов – неподтвержденных, непроверенных фактов;

•оценок – данных, базирующихся на умозаключениях и расчетах (например, прогноз – разновидность оценки);

•цифр (форма отображения количественной информации);

•других видов данных.

Информация представляет собой полезную часть данных, т.е. включает только те из них, которые специальными средствами, методами, приемами выделены из общей массы и являются полезными для решениякакой-либозадачи. Информацию, необходимую для принятия обоснованных управленческих решений, можно классифицировать по ряду признаков (табл. 8.1).

Систематизация и анализ полноты, достоверности и непротиворечивости вторичной информации

Интерпретация информации, формулирование выводов и разработка рекомендаций

Представление полученных результатов

Определение потребностей в первичной информации

Планирование и организация сбора первичной информации

Качества, которыми должна обладать информация, используемая в процессе принятия управленческих решений, следующие:

•актуальность, основанная на точном воспроизведении объективного состояния и развития ситуации;

•достоверность, обеспечиваемая соблюдением научных методов сбора и обработки данных, исключающая их фальсификацию;

•релевантность, достигаемая получением сведений в точном соответствии со сформулированными требованиями, что позволяет избежать работы с ненужными данными;

•полнота, необходимая для объективного учета всех факторов, раскрывающих сущность явления, его структуру и взаимосвязи;

•целенаправленность, характеризуемая соответствием сведений целям и задачам;

•согласованность, требующая разработки такой системы показателей, при которой исключается возможность получения противоречивых выводов.

Взависимости от сроков и трудовых ресурсов, выделенных для выполнения указанных на рис. 8.1 процедур, отбор внутренних и внешних источников информации и ее сбор может проводиться как поочередно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и одновременно.

Самым трудоемким этапом в процессе сбора и анализа информации считается планирование и организация сбора первичной информации. Основным источником первичной информации является выборка респондентов. Выборка – это часть совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом. Точность, с которой выборка отражает совокупность, зависит от структуры и размера выборки. В этой связи очень важно грамотно подойти к вопросу определения структуры и объема выборки.

Различают два подхода к структуре выборки: вероятностный и детерминированный.Вероятностный подход предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной вероятностью (не нулевой), которая означает вероятность наличия в нем основных признаков совокупности. Детерминированный подход к структуре выборки предполагает изначально четкое определение основных признаков, характеризующих совокупность, и выбор только тех элементов, в которых эти признаки однозначно присутствуют.

Объем выборки определяет достоверность информации, а также необходимые для ее получения затраты. Известна аксиома: чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на проведение ее обследования и получение информации. Ориентиром для определения необходимого объема выборки может служить имеющийся зарубежный опыт: так, при обследовании покупателей средних и крупных розничных торговых предприятий достаточно высокая точность выборки обеспечивается, даже если ее объем не превышает 1% всей совокупности; количество опрашиваемых (объем выборки) при этом, как правило, составляет от 500 до 1000 человек.

Различают четыре основных метода сбора первичной информации:

1)наблюдение;

2)эксперимент;

3)имитация;

4)опрос.

Наблюдение представляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение. Наблюдение может проводиться как открыто, так и скрытно. Поскольку осведомленность объекта исследования о нахождении его под наблюдением может повлиять на его поведение и в этом случае может расцениваться как установление с ним контакта, на практике, как правило, проводятся скрытые наблюдения. Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и логику процесса принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателем.

Эксперимент представляет собой метод сбора информации о поведении исследуемых объектов, предусматривающий установление контроля за всеми факторами, влияющими на их функционирование. Целью эксперимента является, как правило, установление причинноследственных связей между поведением исследуемых объектов и всеми факторами, оказывающими на него влияние. В этом и заключается основное достоинство данного метода. Несмотря на то, что эксперимент считается самым объективным методом исследования и сбора информации, он имеет весьма существенный недостаток. Недостаток эксперимента состоит, с одной стороны, в трудности установления контроля за всеми факторами, оказывающими влияние на поведение объектов исследования в естественных условиях, и, с другой стороны, в сложности воспроизведения нормального поведения объектов в лабораторных (искусственных) условиях.

Имитация – метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования. Подготовка исследования и сбора информации методом имитации состоит в разработке модели функционирования объекта и проверке ее адекватности. Поэтому к основному недостатку метода имитации можно отнести, прежде всего, сложность и трудоемкость создания самой модели, требующие глубокого изучения и формализациипричинно-следственныхсвязей между всеми факторами, определяющими поведение объекта исследования.

Опрос – метод сбора информации путем установления контактов с объектами исследования (по телефону, по почте, личное интервью). В качестве инструмента исследования используется анкета – вопросник, предусматривающий фиксацию ответов. Достоинство этого метода состоит, прежде всего, в практически неограниченной области его возможного применения. Так, опрос позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем. Опросы практически не имеют альтернативы в тех случаях, когда предприятие нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, о степени их удовлетворенности, об имидже предприятия и т.п. Этим, прежде всего, объясняется широкое применение опросов при проведении различных маркетинговых исследований. К основным недостаткам этого метода можно отнести относительно большую трудоемкость и значительные затраты на проведение опросов, а также возможное снижение точности полученной информации изза неправильных или искаженных ответов.

8.2. ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ О ТЕКУЩЕМ СОСТОЯНИИ ДЕЛ НА ПРЕДПРИЯТИИ

В процессе принятия стратегических управленческих решений необходима информация о текущем состоянии дел на предприятии, или внутренняя информация. Такая информация возникает в результате деятельности предприятия и постоянно изменяется в связи с ней. Источниками внутренней информации являются данные управленческого учета и анализа, т.е. всевозможные отчеты руководителей структурных подразделений предприятия, предназначенные «для внутреннего использования», а также материалы ранее проведенных исследований, данные договоров и деловая переписка. Они должны быть направлены на полное отражение текущей деятельности предприятия и выдачу оперативных сведений, характеризующих его производственные, финансовые, сбытовые, кадровые и другие возможности.

Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства современных предприятий служит компьютерная информационная база, в которую включаются все данные, отражающие различные функции управления деятельностью предприятии (организация производства, закупки, реализация товаров, управление кадрами, финансовая, маркетинговая деятельность и др.). Использование компьютерных технологий хранения и получения внутренней вторичной информации позволяет не только сократить трудозатраты по ее сбору, но и обеспечить высокую оперативность ее получения.

Среди источников внутренней информации также необходимо выделить те, в которых представленная информация открыта и характеризует предприятие в глазах ее пользователей (в частности, его имущественное и финансовое состояние):

•бухгалтерская финансовая отчетность (бухгалтерский баланс (форма №2) со всеми приложениями к нему и отчет о прибылях и убытках (форма №2));

•статистическая отчетность предприятия;

•акты ревизий и проверок;

•жалобы и рекламации потребителей и т.д.

8.3.ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ О РЫНКЕ И ЕЕ ЗНАЧЕНИЕ ДЛЯ ПРИНЯТИЯ КВАЛИФИЦИРОВАННЫХ УПРАВЛЕНЧЕСКИХ РЕШЕНИЙ

Для управления предприятием, всеми видами его деятельности используется как информация о возможностях предприятия (производственных, финансовых, трудовых ресурсах), так и информация о его внешней среде (рынок, конкуренты, поставщики и т.д.).

Внешняя информация поступает из различных источников, характеризующих события и ситуацию, складывающуюся во внешней среде предприятия. Это предполагает сбор и накопление разнообразных сведений о:

•ситуации на различных рынках, особенно на тех, на которых работает или собирается работать предприятие;

•силах, действующих на рынке (существующие и потенциальные конкуренты, потребители, контактные аудитории и т.д.);

•состоянии и тенденциях развития факторов макросреды.

Среди источников внешней вторичной информации выделяются источники общей и узкопрофильной информации. Источниками общей информации могу быть:

•книги общей экономической ориентации;

•статистические издания;

•справочники;

•радио, телевидение;

•рекламная деятельность массового характера;

•законодательные и нормативные акты, а также другие публикации органов государственной власти и управления.

К источникам узкопрофильной информации можно отнести:

•публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий;

•отчеты, интервью руководителей и специалистов бизнеса;

•публикации в специализированных периодических печатных изданиях;

•печатная реклама предприятий;

•специализированные ярмарки, выставки, совещания, конференции, презентации и т.д.;

•коммерческие базы и банки данных;

•каналы личной коммуникации (личные контакты с потребителями, поставщиками, посредниками, торговым персоналом и т.п.);

•специфические источники (например, приобретение товаров конкурентов, посещение собраний акционеров предприятий-конкурентови т.д.);

•информация, предоставляемая специализированными исследовательскими организациями на договорной основе (как правило, по подписке).

Эффективным источником информации является сеть Интернет, глобальная информационная система, которая может быть использована для получения как вторичной, так и первичной информации.

Оптимальный выбор источников информации освобождает от излишних усилий по сбору данных. Основной задачей при этом является получение необходимой информации с максимальной быстротой и эффективностью.

Контрольные вопросы

1.Что представляет собой информация?

2.Какие требования предъявляются к информации?

3.Какие виды информации используются для принятия управленческих решений?

4.Назовите источники информации, необходимые для принятия управленческих решений?

5.Дайте сравнительную характеристику методов сбора первичной информации.

Литература

1.Азоев Г.Л. Маркетинговые исследования / Г.Л. Азоев, Е.А. Михайлова. – М.: Финстатинформ, 1999.

2.Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. – М.: Экономика,

2001.

3.Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз / И.К. Беляевский. – М.: Финансы и статистика, 2001.

4.Бреддик У. Менеджмент в организации / У. Бреддик. – М.:ИНФРА-М,1997.

5.Бухалков М.И. Внутрифирменное планирование: Учебник / М.И. Бухалков. – М.: ИНФРА-

М, 1999.

6.Дурович А.П. Основы маркетинга: Учебное пособие / А.П. Дурович. – М.: Новое знание,

2004.

7.Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы / Е.П. Пешкова. – М.:Ось-89,

1997.